【术语解析】如何区分Ad Network和Ad Exchange

By Mintegral 2018-06-21

从Ad Network到Ad Exchange:数字广告交易更高效

Ad tech行业瞬息万变,铺天盖地的专有名词常常使行业新鲜人头昏脑胀:DSP, SSP, Ad Exchange, Mediaton, Ad-Server, CPI, CPC, CPM, LTV, ARPDAU, DMP……Mintegral推出“术语解析”栏目,旨在为广告技术行业的营销人和开发者答疑解惑。

广告技术术语解析第二期,我们将为大家带来Ad Network(广告网络)与Ad Exchange(广告交易平台)的术语全解。

只看维基百科的定义,可能会觉得两个术语是同一个东西:

广告网络 (Ad Network):是一个介于想出售广告空间的网站与想在网站上刊登广告的广告主之间的平台。

广告交易平台 (Ad Exchange):是一个有助于从多个广告网络购买和销售媒体广告位库存的技术平台。

单纯从词语解释出发,两者之间的界限似乎有些模糊。让我们先来看看这两个平台本身的职能与运作逻辑。

 

广告网络:集成与销售

广告网络用于帮助广告主在成千上万的网站与发布商中收集广告库存。简单来讲,广告网络的商业模式就是通过售卖搜集回来的展示广告位库存来获取利润。对于许多广告主而言,在众多网站中逐个挑选合适的广告位往往需要耗费大量的时间与资源。而广告网络的出现,让广告主在一个地方就能购买到各种发布商的广告位库存。这样一来,广告主就能更快速、更简单、更便宜地购买广告位。

广告网络图示

 

广告交易平台:提供实时多样化选择

广告交易平台是一个将广告位库存放置在公开数字交易市场以供广告主按需进行自由交易的技术平台。

广告交易平台使广告主能够评估多个网站展示广告位置的价格,并根据其需求购买最具经济效益的广告位库存。

广告交易平台图示

由于广告交易平台与程序化广告其他工具,如需求方平台(DSP)等连接在一起,因此这种广告购买的大部分是通过计算机技术即时完成的。发布商通过供给侧平台(SSP),将可用的展示广告库存放在不同的广告交易平台上,而需求侧平台则根据展示场所、用户对象等参数,在广告交易平台上自动决定广告主应该购买哪些展示位置。自动竞价的交易模式遵循“价高者得”的原则,广告位由竞价最高者获得。这样一来,广告交易就可以在保持效率的前提下,提高交易的透明度。而值得注意的是,广告网络也会到广告交易平台上大量购买广告展示位进行转售。

广告交易平台运作流程

 

广告网络 VS. 广告交易平台

首先,广告网络与广告交易平台的性质是不一样的。从定价方式来看,广告网络的定价模式主要建立在谈判的基础上,与广告主需要考虑的媒体库存相关,比如广告活动的宣传范围等。而广告交易平台的定价模式则是以市场竞争为基础,采用RTB(实时竞价)的手段。

除此之外,两者的差异还体现在透明度上。如果说广告网络是以广告库存为商品的私人交易,那么广告交易平台更像是一个能让买家看到所有选择的公开交易市场。由于广告网络的低透明度,广告网络常被称作“盲性网络”。发布商很难或者根本不了解是谁、用什么价格在购买他们的广告,而广告主也不太清楚和很难控制他们自己的广告在哪里展示、被谁看到。但是,还是有少数广告网络会提供较高程度的透明度以及对广告位的控制权限,但这也只是同行竞争中一个手段,为了免受整个广告网络行业已存在的负面的影响。

而与之形成对比的是,广告交易平台的交易模式更加透明可视。发布商能够通过购买广告库存的对象和价格来进行广告位库存的优化,而广告主也能根据实时数据,来对目标用户进行更多针对性、精准的定向和优化行动。

为了更好地说明两者之间的区别,一个比较经典的说法就是将数字广告市场这个大环境比喻为股票交易市场。广告位库存相当于股票,而广告网络则在其中扮演了股票经纪人的角色,负责根据特定需求来提供相关的广告位库存。而这一切都是在作为股票交易市场的广告交易平台上完成的。

 

应该如何选择?

还是那句话:需求决定选择。

对于广告主而言,选择广告网络可以省去挑选广告位库存所花费的时间与资源。广告网络也可以根据特定的参数(人口统计、行为、兴趣等)为广告商提供合乎需求的广告位库存。从这个角度来讲,广告网络之间也是有差异的,有一些会以触达用户的范围和数量为重点,而有一些则会更加重视广告位库存的质量。无论是哪一种,广告网络都能提供满足需求的广告展示位置。

而广告交易平台允许广告主在多种不同的网站之间衡量广告展示位置的价格,从而直接作出更具经济效益的决策。同时,交易全程是以实时竞价的模式自动进行,相比起来更加透明高效。而且,在DSP、DMP的更加精细化的定向和优化技术帮助下,广告主可以在广告交易平台上采购到最具价值的广告展示,把正确的广告在正确时间、位置投放给正确的受众,实现真正的精准营销。

Reference:

http://blog.selfadvertiser.com/ad-network-vs-ad-exchange

https://blognife.com/2017/10/13/ad-exchange-vs-ad-network/

https://gimbal.com/ad-networks-vs-ad-exchanges/