【术语解析】如何区分Ad Server, SSP和Ad Mediation

By Mintegral 2018-06-05

让你不再“傻傻分不清”

Ad tech行业瞬息万变,铺天盖地的专有名词常常使行业新鲜人头昏脑胀:DSP, SSP, Ad Exchange, Mediaton, Ad-Server, CPI, CPC, CPM, LTV, ARPDAU, DMP……Mintegral推出“术语解析”栏目,旨在为广告技术行业的营销人和开发者答疑解惑。

栏目第一期我们将为读者解释三个常常让行业里的人也“傻傻分不清”的术语——Ad server(广告服务器),SSP(供给方平台)和Ad Mediation(广告聚合)

 

我们先来看看谷歌和维基百科对这三个词的定义:

Ad Server(广告服务器)是一个以web技术为基础的工具,用来帮助发布商、广告平台和广告主进行广告管理、活动管理和广告投放。同时,广告服务器还会针对网站上的广告服务提供报告。

SSP(供给方平台)是一个让发布商进行广告位置库存管理、广告填充与获得收入的技术平台。全球许多大型网络发布商运用SSP进行线上媒体空间的优化及自动化销售。

Ad Mediation(广告聚合)是一种能向多个广告网络发送广告请求以确保发布商能匹配找到最佳的可用广告网络来填充广告位的技术。具体分为两步:首先,发布商根据偏好对广告网络进行排名;随后,聚合平台将尝试接入排名最前的广告网络。
光看简单枯燥的文字定义可能还不能让很多人瞬间明白。这三个词似乎都是帮助发布商进行广告库存管理和广告匹配的工具,但是它们彼此之间到底有什么区别呢?

为了进一步了解其中的差异,我们首先需要搞清楚使用不同平台的发布商类型。

广告服务器:广告投放管理工具

广告服务器是发布商、广告主、广告代理公司与广告网络等用来管理与运营线上广告活动的工具。在日常运作中,广告服务器负责及时决定向网站上展示什么广告。最重要的一点是,广告服务器能为广告主收集与反馈相关数据(例如展示量、点击量等),从而使广告主更好地优化广告的效果。

通俗点说,广告服务器之于广告就类似于WordPress之于网页内容的关系一样。WordPress用于对网页内容进行管理,而广告服务器就是用于向目标受众展示线上广告内容。

广告服务器示意图

与广告主有直接交易的发布商是广告服务器的常用者。举个例子,假如纽约时报App和耐克签了合约,那么在为耐克分配广告位的时候,广告服务器就派上用场了。

 

供应方平台:广告库存自动化销售平台

供应方平台是线上发布商用于自动化销售广告位及广告库存的工具。供应方平台的原理和DSP(需求方平台)基本相似。需求方平台帮助广告主以最高效和最优惠的方式在广告交易平台上购买广告展示,而供应方平台存在的意义就是帮助发布商以最优越的价格售卖广告位。

供应方平台使发布商能同时将广告库存对接到多个不同的广告交易平台、需求方平台和广告网络上,让更多潜在买家参与购买。同时,发布商能够在供应方平台上设置最低价和针对某些买家或渠道的最低销售额度。此外,供应方平台有时候也被认为是一个卖方平台或收益优化平台。

程序化广告示意图

供应方平台还可以与广告服务器一起使用。假设纽约时报APP在展示了所有的签约广告后,仍然有广告位库存剩余,依旧想变现的纽约时报就会开始寻找新的广告来填充这些空位。这个时候,纽约时报就会使用供应方平台,将广告库存放到广告交易平台上,让各种各样的广告主进行实时竞价(RTB),并且根据“价高者得”的定律,将这些广告库存卖给最高的竞价者。当然,从收益上讲,交易价格与直接交易相比会低得多,但总比空置广告位划算得多。

 

广告聚合平台:移动开发者进行变现优化的工具

简单来讲,移动广告聚合平台就是一个让应用开发者仅用一个SDK集成即可以设置、管理及优化不同广告网络的一种应用变现工具。

大部分中小应用都不足以拥有自己的销售团队与广告主进行直接合作。它们更倾向于通过广告网络来销售广告位和提高收益。而聚合平台就是用来管理哪个广告网络可以在应用内提供广告服务。

广告聚合平台示意图

广告聚合平台的工作步骤主要分为四步:①用户登录网站并发出广告请求 ②聚合平台摘取用户参数 ③广告聚合平台的优化引擎决定哪个聚合广告源可以用最高的CPM来满足填充请求 ④将付费价格最高的广告提供给用户

从技术角度来讲,广告服务器与聚合平台很大的一点区别在于对SDK的运用。广告服务器会直接将广告配置到应用内,而不需要SDK;而聚合平台通常都要求广告网络在客户端安装SDK。

广告聚合平台与SSP最大的区别,则在于聚合平台具有自动排序的功能。如果发布商接入了多个广告网络,实时选择时就必须有先后之分。那么如何确定哪一个广告网络能提供最高的eCPM呢?广告聚合平台的存在解决了这个难题。聚合平台运用算法技术对广告网络进行自动优化,实时将表现最好的广告网络放在被称为Waterfall的列表最顶端。这样一来,在Waterfall中排名最高的广告网络就是能提供最佳收益的选择。如果需求无法被满足时,聚合平台将依据Waterfall列表自动跳转至下一个广告平台。

Waterfall示意图

聚合平台也可以在SSP上获得广告。广告聚合平台不仅能帮助移动应用发布商对广告网络进行先后排序,还能协助进行广告网络与SSP之间的排序工作。聚合平台简单地将SSP的SDK当做其他的广告网络平台并放入Waterfall中。

一种更高级的方式是,广告聚合平台自己成为一个拥有综合优势的SSP。这意味着,应用发布商将会从潜在收入最大化的角度出发,从广告网络平台和RTB交易市场中获得合适的广告。

 

简单地小结一下:

  1. 广告服务器是对广告进行管理的工具,用于将线上广告展示给目标受众。在对广告进行配置时,Ad server并不需要通过SDK进行处理。发布商、广告主及广告中介都能使用广告服务器。
  2. 供给方平台更像是一个自动化销售平台。目的是让在发布商利益最大化的情况下,更多的潜在买家参与到发布商广告位的购买竞争中。SSP主要为发布商服务。
  3. 广告聚合平台的重点在于对广告网络的管理。发布商仅用一个SDK即实现广告网络管理等变现操作。其自动排序功能使发布商得以匹配拥有最佳eCPM的广告网络。

 

Reference:

http://blog.soomla.com/2016/05/ad-mediation-ssp-ad-server-whats-difference.html

https://clearcode.cc/blog/what-is-an-ad-server/

https://www.bannerconnect.net/what-is-a-dsp-ssp-and-ad-exchange/

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