【术语解析】如何区分CPM和eCPM

By Mintegral 2018-08-31

教你如何从计算方法、针对人群、具体用途、影响因素等方面辨别CPM和eCPM

广告技术术语解析
Ad tech行业瞬息万变,铺天盖地的专有名词常常使行业新鲜人头昏脑胀:DSP, SSP, Ad Exchange, Mediaton, Ad-Server, CPI, CPC, CPM, LTV, ARPDAU, DMP……Mintegral推出“术语解析”栏目,旨在为广告技术行业的营销人和开发者答疑解惑。
广告技术术语解析第五期,我们将为大家解读广告行业中非常容易混淆的两个术语——CPM与eCPM。

CPM:用于比较广告活动成本

CPM(Cost Per Mille)意为千次展示成本,是广告主将广告投放到视频上1000次所支付的金额。每当广告完成在用户面前的完全播放,即记为一次展示。在广告行业中,CPM更常被广告主使用。来看看CPM的计算公式: 

为了更好地理解CPM的含义,我们来举个例子:

假如你是广告主,想要在Youtube上进行广告投放。Youtube以$15 CPM为你提供了一个视频广告位,那么这$15就是你要为1000次展示所付出的费用。当然,展示次数并不一定是1000的倍数。如果你想要出价在Youtube上购买2次展示,那么你将要支付的成本就是:$15/1000*2=$0.03

CPM通常被广告主用于比较不同媒体内和跨媒体广告活动的成本。通常来说,广告主会在多个不同的渠道上进行广告投放,来吸引更多的潜在用户。在广告投放规划阶段,广告主可以利用CPM对各类媒体的投放成本进行比较,从而优化预算分配、进一步提升ROI。而广告形式(如Banner、原生广告、激励视频广告等)、广告放置位置(应用主菜单、游戏内置、游戏暂停或结束页面等等)以及应用对广告主的吸引力等因素的差异,都有可能导致同一个应用中的广告活动有不同的CPM。

eCPM:评估广告收益能力的参考指标

eCPM(Effective Cost per 100 Impressions)意为有效的千次展示成本。虽然这里的“成本”依旧是广告主的成本,但在实际运用中,eCPM更常被广告发行商使用。对于广告发行商而言,eCPM意为广告展示1000次后所获得的实际收入,其计算方式如下:

依旧用例子来理解一下eCPM的含义:

假如在《黑洞大作战》上投放的插屏广告在过去的14天内一共展示了20,000次,《黑洞》的开发者从中获得了$70的变现收益,那么eCPM就会是:$70 ÷ 20,000 × 1,000 = $3.50

eCPM常被广告发行商用于评估广告收益能力。eCPM主要受广告单价及展示次数等因素影响,而广告单价的影响因素则有展示平台质量、广告效果等。因此,在评估广告活动的价值时,eCPM更应该是一个参考值,而不是对广告活动效果进行衡量的唯一指标。假设你一共接入了两个广告,在一周的时间里,A广告一共展示了1000次,带来了$2的收益,eCPM为$2;B广告一共展示了10,000,000次,带来了$10,000的收益,eCPM为$1。仅考量eCPM值,似乎A的表现更佳,但实际上,由于广告B展示次数多,产生的收益更大。因此,在使用eCPM对渠道进行衡量评定时,展示次数及广告单价等问题都需要被考虑。

作为发行商,了解从各广告活动产生的收入及其实际eCPM非常重要。如果发行商给了广告网络10,000次广告展示,但广告网络实际只追踪了9,000次展示,那么其中就会有10%的差异。为了减少损失,发行商最好在合同中加入限制最大差异的条款。

Reference:
https:// www.techwalla.com/articles/ecpm-vs-cpm
https:// digitaladblog.com/2014/08/26/digital-advertising-basics-what-is-cpm-ecpm-and-rcpm/
https:// fullscreenmedia.co/2014/04/22/what-is-cpm/
https:// en.wikipedia.org/wiki/Cost_per_mille

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