一定预算内,如何快速起量?「出海ing」圆桌精华回顾

做好"起量三要素”,买量不再是玄学

罗斯基, 行业知名媒体2022-04-25
3月23日,由 Mintegral 主办的「出海ing:从 0 到 1,开发者出海全攻略」线下沙龙在北京举办。在圆桌论坛环节,罗斯基、Mintegral、Google、WebEye、小迈科技等公司的嘉宾分别从产品赛道选择、买量投放、广告变现、产品商业化等几个角度进行了讨论交流。

对于出海游戏来说,产品是前提基础,开发者后续需要面临买量投放及商业化等诸多细节。海外的媒体渠道和平台繁多,对买量投放提出了新的要求,学会借助工具以及优化素材更加重要。在以前,业内经常会听到「买量是玄学」的趣谈。但实际上,当开发者了解平台规则、能够制定不同阶段的买量策略,就会发现 ROI 其实是可以做到持续增长的。在本次论坛上,几位嘉宾分别从各自的角度,讨论了出海开发者最为关心的其中 2 个问题:

 

在一定预算内,如何快速起量?头部媒体渠道和视频渠道的买量预算,应该如何分配?

行业知名媒体罗斯基简单整理了几位嘉宾的核心观点:

  • 预算分配与产品发行策略息息相关,不同的产品阶段有不同的起量要求

比如在测试期,开发者势必要选择一些数据回传较快的渠道,而在大规模增长期,则要围绕头部媒体渠道制定增长策略。海外的平台很多,每个平台对应的投放场景都有差异。有条件的团队应该采用专人专项,有专门的投手去研究专门的平台。根据不同的媒体的特性去制定投放的策略。

  • 想快速起量,最重要的是围绕产品去思考核心卖点,再结合用户特性,选定国家及媒体

针对媒体不同的特性,开发者需要做足前期准备,比如备好充足的素材以及素材方向。特别是在前期测试时,开发者可以对容易起量或效果非常好的一些素材进行储备,并结合数据分析和监控来及时调整策略。在保证投放模型稳定的情况下,快速起量才是一个有效的事情。

  • 大推期前,尽可能沟通平台渠道直客,平台的支持与帮助能让团队更好地做好起量与转化

近期,AppsFlyer 发布了第十四版《广告平台综合表现报告》。在报告中,Mintegral 在全球留存实力榜中跻身 iOS 及安卓双端榜单前 4,成为全球五强中唯一中国平台,同时在全球及各个区域的中度、重度及模拟类游戏的 IAA 与 IAP 榜单中均取得了排名靠前的位置。《广告平台综合表现报告》对行业营销从业人员有非常强的指导性。而 Mintegral 的快速增长,也让我们看到了平台在出海发行投放变现上将扮演越来越重要的角色。这也需要出海开发者去深入 Mintegral 的平台规则及获量策略。对于在一定预算内,如何快速起量、以及头部媒体渠道和视频渠道买量预算如何分配的问题,Mintegral 全球商务总监李邓杰,以 Mintegral 平台为例进行了解答她认为,快速起量需要做好三点:素材量;找对人;出价有策略

 

素材量,准备充足的素材

在投放之前,素材尺寸与素材样式的齐全,对于每一个广告平台能否起量都非常重要。Mintegral 就曾遇到很多个客户在平台上投放时,只准备横屏的素材,竖屏素材完全没有适配,或者是只有一些简单的拼接。这会令系统将素材质量定义置后,只投放在一些横屏的广告位,导致曝光量较少、没有办法正常起量,只能重新让人工额外加推,使开发者错过了黄金起量期。所以,开发者一定要配备好尺寸齐全的素材,并跟各个平台了解好需要上传的素材有哪些。此外,要了解平台特性。Mintegral 侧重视频广告和试玩广告。尤其是休闲游戏或者是超休闲游戏,在平台上如果有试玩广告的素材,平台会给它额外加推和曝光量。目前很多广告平台都会有对不同素材做一些推广的策略,开发者可以找各个平台去了解。希望各个开发者能够有意识和注意到,平台的一些加推策略。

找对人,与平台对接人直接沟通

跟每个平台的商务或运营直接沟通非常重要,通过他们,开发者可以对平台内部的数据和点击率转化率有深入了解。特别是在大推期,希望开发者可以和平台对应的商务和运营取得联系,沟通好这款产品目前的基础情况以及大推或者加推的诉求,让平台能给予一定的资源和支持,协助这样单独申请的游戏或者是产品,确保在上线前期所有的资源万无一失、技术或算法资源没有任何缺漏,在这款产品上能够完全地把平台的优势体现出来。此外,充分的沟通能帮助开发者提升投放 ROI。当产品定位特殊或者是品类特殊时,有一些平台是需要帮开发者去配置一些白名单的。白名单可以更精准更快速地帮助产品通过算法度过冷启动期,减少无效曝光。加强与平台商务和运营的沟通联系,会增进双方对产品的了解和认知,进而制定合适的起量策略,帮助产品更好的起量。

出价有策略,提升投放 ROI

常见的两个出价策略如下:

1.精确高价拿量

如果开发者对产品自信、对回收自信、对推广国家地区非常明确,有精准的目标感,那么这时需要优先考虑的是竞争策略。要在档期内跟平台内的其他广告主竞争,开发者需要用激进的出价,把算法的资源池引导过来,将流量稳住。在产品期里用充足的曝光和展示稳定住算法权重后,再根据 ROI 去慢慢调节出价。总结起来,策略就是从激进出价到平稳出价,再到合适的一个 ROI 出价水平。这样一来,量级稳定性会比从稳重出价或保守出价、到慢慢涨价的获量平稳得多。这也是为什么有一些开发者的产品其实很好,但是在出价保守、或是试探性的情况下,拿量资源非常少、起量非常慢,甚至前期可能需要 1-2 周过渡才能与平台较好地磨合。虽然后期也能拿到量,但实际上开发者已经错失了前期的时间。

2. 低价通投全球所有流量

策略二主要是针对不确定海外市场表现的产品。在产品完成度达到一定阶段后,开发者需要去全球推广去测试,让产品或素材得到一些市场的反馈。这个时候需要做广铺开策略,建议开发者低价通投全球所有流量,在平台上设置一个保守的且认为可以接受的价格。当然过低的价格是很难在T1市场拿到量。在通投后,针对数据反馈专项突破去做单一国家铺量。 投放资源充足的情况下,建议开发者去了解视频平台的调性和特性,擅长什么样的品类、不擅长什么样的品类,并优先测试视频平台。因为视频平台有些很突出的优点,比如: 

  • 素材的更换或迭代要求比较低

目前海外市场的素材平台,基本上迭代周期在两周到一个月,投入的精力和时间并不是要很多,保证素材的全尺寸上齐就可以。

  • CPI 买量价格固定

这是目前很多视频平台的一个通性,可以保证成本是可控的。出价多少钱就是多少钱,要么可能买不到流量,要么就是买到一定的量级,这样方便我们去观测素材的转化率和素材的情况。在产品和平台的特性相符的前提下,建议是视频渠道为优先,测试渠道能够更方便更快捷、更省成本地获得市场反馈和用户结果,以便决定是否需要去额外获量。

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