从微小到繁盛,手游中的「她」是如何支棱起来的 | 妇女节专题

来聊聊闪闪发光的女孩子们

郑晴允, Mintegral内容营销经理2022-03-08
今年国际妇女节的主题是 #BreakTheBias(打破偏见)。在全球都在为女性喝彩的今天,我们也想以打破偏见的方式,聊聊移动游戏中的「她」

 

 01.是无意间打开的潘多拉宝盒,还是被长期忽视的宝矿?

女性手游玩家的崛起,仿佛爆发在一夜之间。

2018 年 1 月 13 日,《恋与制作人》的「太太团」盘下了深圳京基 100 大楼的 LED 大屏给李泽言庆生,“李泽言生日快乐”在夜幕下彻夜闪烁,也开启了《恋与》男主们的全球巡回庆生宴——上海环球港双子塔、纽约时代广场、杭州一号线整条车厢……「野男人」们的牌面遍布全球,更让世界窥见了中国女玩家的「钞能力」

「周夫人」们不仅承包了纽约时代广场的大屏,甚至还买下了一颗星星

 

「周夫人」们不仅承包了纽约时代广场的大屏,

甚至还买下了一颗星星

 

《恋与》的成功仿佛撕开了一道口子,让大厂们纷纷注意到女性玩家这个「一直很安静」的群体,开始铆足劲发力。

在随后的几年里,《光与夜之恋》、《未定事件簿》、《花亦山心之月》等女性向手游争相面世。而在腾讯和网易 2021 年度发布会上,女性向手游更是成为了公司发展的战略重点。

至此,女性玩家仿佛经历了「一夜暴富」,一下子跃升为大厂们争相讨好的香饽饽。

早在小透明时期,女性玩家的潜能已有迹可循。只是一直以来都被「习惯性」忽略了。

 

02.从页游到手游,女性玩家的崛起与爆发

在最早的页游、端游时代,国内游戏的目标玩家基本都以男性玩家为主。女性玩家基本不会出现在核心受众的列表中,也很少作品会将女玩家看重的游戏元素作为主打卖点大推。

但实际上,此时已经有女孩子开始接触各类游戏,只是数量并不占优势,还不足以引起重视。但在一些作品中,她们的游戏偏好和潜力已经初现端倪——比如 2005 年火遍全国《劲舞团》,就有70%是女性玩家。

 

《劲舞团》里的换装、社交、音游等元素, 在今日依旧受到女性玩家欢迎

 

时间快进到 2010 年,彼时女性游戏文化逐渐从日本传进中国,女性玩家的群体在无声中缓慢壮大。

几年后,有嗅觉敏锐的厂商开始摸索女性向手游市场,不少后来成为尖子生的厂商都在此时诞生。《QQ农场》、《QQ 堂》等休闲属性较强的游戏,也依托社交媒体的发展,被更多女性玩家接触,并逐步养成游戏习惯。

随着移动化浪潮的到来,游戏逐渐变得触手可及,甚至成为日常社交的和重要纽带。大批女性玩家被激活,更多针对女性玩家的作品出现在大家的视野中。

随后,女性玩家及其游戏市场的成长都进入快车道。

2015 年,《奇迹暖暖》上线,上架次日就火速登上 App Store 免费应用排行榜榜首;随后,在《阴阳师》、《王者荣耀》等现象级手游中,女性玩家的比例超过一半;2017 年,火遍全球的超休闲游戏,因其极为低廉的入坑成本催生了又一批女性玩家;而《恋与制作人》的登场,正式引爆了整个市场。

到现在,女性玩家们的能量只被挖掘出一个小口,还远远未及天花板:

 

  • 玩家数量大:

    根据 Newzoo 公布的最新数据,2022 年全球收益最高的十个游戏市场中,移动端中的女性玩家数量显然高于男性;

 

  • 付费潜力大:

     新思界产业研究中心数据显示,女性玩家的游戏时长和花费金额均超男性消费者 30%,「钱景」更加广阔;

  • 增长势头足:

TalkingData 数据显示,2018至2023年,中国女性向游戏市场的年均复合增长率为 18.4%,预计 2023 年市场规模将达到 958 亿元。

 

01.女孩子不一定玩女性向手游,玩女性向手游的也不一定全是女玩家

出乎意料的是,在终于被当做「VIP 重点攻略对象」后,女性玩家们的心情并不一定全是欢欣雀跃——尤其是发现市场对「女性玩家」及「女性向手游」的定义仿佛陷入了新一轮刻板印象后

尽管针对女性玩家设计的游戏产品越来越多,设计越来越精致华丽、机制玩法也更多元复合,但不少游戏的内核似乎一直都在恋爱、换装、养成之间反复横跳。

同质化的趋势,也许能在某种程度上解释,为什么主打女性市场的手游赛道百花齐放,但是稳居榜单前列的作品却一直是那几款。

诚然,就数据上看,女性玩家可能更多地集中在中、轻度手游中,但这并不意味着喜欢其他游戏类型的女玩家就应该被市场忽略。

女性玩家一直都遍布各类游戏,胃口也海纳百川:「她」既可以在游戏里给「女鹅」换漂亮可爱的衣服,也可以把自己在游戏里的农场经营得有声有色,更能够在王者峡谷里叱咤风云。

女孩子不一定玩女性向手游,玩女性手游的也不一定全是女玩家。

知乎上某个玩《奇迹暖暖》的程序猿,
甚至会为了游戏专门做 Excel

何况,即使是女性向手游玩家,需求也一直在更新迭代。

 

 

02.女性玩家的胃口变了,游戏偏好是,买量素材更是   

 

随着女性意识的觉醒,很多女性向手游里惯用的手法已经过时,比如张口就是「女人」的霸道总裁、总是等待被拯救的「傻白甜」女主人设等等。

相反,独立、自主、敢于追求自我的情节设定,可能会更受女性玩家喜爱。

捕捉到女玩家游戏诉求的开发者,也开始做出尝试和突破。一些恋爱模拟类游戏,开始为玩家提供除了攻略男性角色之外的支线,让玩家在爱情和事业之间自由选择;在角色设置上,也开始打破性别化符号,体现更多元、丰富的人物设定。

 

《未定事件簿》的独立女主人设
在 TapTap 上倍受好评

 

女性玩家游戏偏好的变化,在买量素材中也有所体现。

Mobvista 汇量科技旗下的热云数据分析了 2 月手游买量市场投放创意组数 Top10,其中唯一上榜新游,是友谊时光今年新发的女性向手游《凌云诺》。

在投放素材上,《凌云诺》在遵循「颜值」、「玩法」、「剧情」传统打法的同时,会更注重故事和情感上的创新性,突出女官的成长性及家国情怀,也加入了悬疑及探案元素,能更准确地契合当下女性玩家的情感需求。

而对于受女性玩家青睐的休闲、模拟类游戏,由于剧情较为简单、可发挥空间较小,Mintegral 旗下创意实验室 Mindworks 建议:
  • 在广告形式上,广告主在制作素材时可构建沉浸式体验的可玩广告,让玩家能够通过轻松愉悦的游戏互动,获得情感体验,引起玩家兴趣
  • 而在创意策略上,则可以从「颜值」和「玩法」上下功夫,让玩家能够更加直观地感知游戏本身的美学理念。

Mindworks 为 《Super Stylist》制作的可玩素材

游戏领域里的女孩子们,最初是以玩家的角色被看见,而后作为消费者被重视。

到现在,无论是开发、创作、策划,游戏产业中的每一个角落,都能看见「她」的身影。

此外,随着移动电竞行业的快速发展,越来越多的女性用户也开始关注电竞领域,甚至从赛事观众席走向了赛场。未来,相信会在更多的舞台上,看到女性力量的闪耀。

女性电竞用户数量在逐步提升

 

作为游戏行业中的一员,我们也十分乐于见到这种改变。

我们希望,无论身份带有哪些属性,不同类型的玩家都能找到自己真正喜爱的游戏,找寻到游戏的快乐。

同时,也希望身怀宝剑的开发者们,能产出更多好游戏、好作品,让中国移动手游行业百花齐放。

而我们也会尽己所能,将这些好作品推向全球,被更多玩家看见。

 

我们坚信,属于每个玩家的好时代终将到来

闪闪发光的女孩子们,妇女节快乐呀💐

 

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郑晴允主要负责Mintegral的内容营销工作及海外社交媒体运营,帮助塑造品牌形象,熟悉广告技术行业及B2B营销领域。
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