可玩广告已经崛起,赶上激励视频广告指日可待?

By Mintegral 2018-06-25

可玩广告潜力尚未完全激发,要赶上激励视频广告还有很多工作要做

在未来1年里,移动游戏广告业务的发展轨迹将非常清晰。激励视频广告将继续快速增长,并从现有的移动广告形式中抢占市场份额。而同样受到瞩目的还有可玩广告,这种能带来高留存率与转化率的广告形式一经推出,就引起了很多业内人士的兴趣。然而,可玩广告要追赶上激励视频广告,还有一段路要走。

由CrossInstall、mNectar和Agawi(2015年被谷歌收购)等广告技术公司开创的交互式或可玩广告从2012年起就已出现。

目前,Mintegral等主流平台都采用了这种广告形式,但是其潜力尚未完全发挥,许多人对这种形式仍抱有很高的期望。

Mintegral的可玩广告

“比视频广告的转化率高三倍”、“7天留存率提高27%”等说法只是其中一些凸显其影响力的指标。CrossInstall宣称,如果玩家试玩这种广告,安装的转化率就会提高30%。

不过,目前要广泛采用这种广告形式还存在一些限制和问题——作为一种广告形式的创意重点以及移动游戏玩家的接受度。

也许核心限制来源于技术问题。可玩广告只能提供非常简单的游戏玩法。这对于像三消拼图类游戏或找茬类(隐藏目标)游戏这样的类型来说是不错的,但是对于更复杂的游戏体验来说,交互式广告中提供的游戏玩法和实际游戏的玩法之间往往脱节。这会让用户感到困惑。

例如,美国核心移动游戏开发商MZ一直是CrossInstall广告技术平台的大客户,MZ通过该平台为其4X策略游戏,如Final Fantasy XV投放广告。但是,在使用可玩广告时采用的简单的塔防游戏玩法创意,在MZ的游戏中却不包含。(还有,一些激励视频广告的视频片段与实际游戏中的视频片段也有所不同,MZ就是一个典型的例子。)

MZ的游戏Game of War的游戏截图与可玩广告截图

出于这个原因,一些交互式广告供应商现在开始考虑为要推广的游戏产品提供一种“迷你游戏体验”,以缓解这种脱节问题。

广泛采用这一广告形式的另一个障碍是对如何部署这种形式的广告缺乏清晰的认识。大多数广告网络把交互式广告视为另一种视频广告形式,因此用户事先不知道他们是触发了一个可玩广告还是一个视频广告——尽管他们拥有选择播放广告这个权利。作为一种可选的激励广告形式,交互式广告也会被用在非奖励自动触发的模式中。这种缺乏透明性的情况也会让用户感到困惑,并且会更难形成更深的用户行为数据。这是迄今为止所有的调查中,可玩广告在用户接受程度上落后视频广告的原因之一——即使它们都是奖励性的行为。

调查:完成激励广告时,你最喜欢哪种类型的行为

最终结果是:由于交互式广告可以吸引高质量用户,并为开发商提供高价值库存,因此能够在平衡可利用的广告形式中发挥一定的作用,但如果要赶上视频广告的灵活性、规模或用户接受度,还有很多工作要做。

此外,除了可玩广告,AR/VR广告也受到了行业的广泛关注,成为热门话题。

苹果在2017年发布了ARKit,随后谷歌也发布ARCore,目前正在尝试增强AR广告。所以未来,总会出现一些新的东西。

考虑到移动设备是唯一可以观看增强现实内容的消费类硬件——这已经导致了增强现实游戏的爆发式增长。因此,一些评论人士宣布移动应用和广告的下一个重大革新已经开始。

虽然现实情况相对平静一些,但是大型广告技术公司已经开始为客户推出首个迭代的增强现实产品,移动游戏行业将首当其冲, 而专门开发增强现实技术的公司也在考虑推动客户的普及。

当然,这样的创新技术需要时间才能流行起来。它看起来也可能成为最有效的方式,来支持一些特定的高价值的广告,而不是成为一种普遍的广告形式。

节选于Mintegral与PocketGamer.Biz联合发布的《2018年移动游戏广告报告》,想要获取该报告中更详细的数据和洞察,点击阅读原文立即下载完整的报告。