如何从超过95%的不付费游戏玩家上赚钱?

By Mintegral 2018-06-07

研究表明,激励视频能促进移动游戏IAP(应用内购买)支出

一直以来,IAP(应用内购买)是游戏开发者进行变现的首要选择,而游戏内广告在移动游戏中的收入比重还不大。随着激励视频广告的兴起,游戏内广告逐渐受到更多游戏开发者的重视。譬如,King公司从2013年开始专注于IAP变现并取消游戏内广告,但随着其用户规模的增长,King正在尝试重新引入广告。此外,广告已成为许多中小游戏开发者的主要收入来源。

虽然,从IAP到采用广告进行变现的转型缓慢,但回过头来,现代移动游戏产业其实也是直到2009年苹果在iOS 3中启用IAP后才开始起步的。

移动游戏从数亿美元的产业转变为数千亿美元的产业需要花费较长的时间的原因有两方面:一方面,游戏开发者没有把IAP深度集成到游戏中的经验,另一方面,玩家也不理解其价值。

解决这个问题花了数年时间。但从2010年初,销售虚拟商品就已经开始在改变移动游戏业务——无论是在游戏设计方面,还是在财务方面。

从广告到虚拟商品销售的收入变化

然而,当这个产业迎来其第一个1亿美元,然后第一个10亿美元的移动游戏时,我们逐渐清晰地发现,这些巨大的收入来自一个相对较小的玩家群体。

在2014年一项被广泛引用的研究中,据称一半IAP支出是由0.15%的玩家所产生的。

另外还有一种说法,有人认为免费玩游戏模式的一个固有副作用是:不到5%的玩家——在大多数游戏中,只有近2%的玩家——会进行IAP应用内购买。因此,提供多种选择,这样开发者就能从那些不会也不想为游戏花钱的超过95%的游戏玩家身上赚钱——这是该产业需要解决的一个关键问题。

最初的一种选择形式,例如简单的横幅广告,只是为广告功能而服务,但其低质量的用户体验和非常糟糕的每次展示产生的收入水平则意味着,除非开发者可以让大量的用户访问,才能产生有意义的广告收入。因此,那时候普遍认为更合理的做法是:专注于优化游戏的IAP消费潜力。因为像横幅广告这种游戏内广告常常会使玩家产生负面反应,导致游戏的留存率降低,侵入式广告驱使玩家纷纷退出。


 左图:按广告形式划分,游戏应用内视频广告的支出增长(2017 Q1 VS. 2017 Q2)
右图:游戏应用内总视频广告支出:激励广告与插屏广告对比(2017 Q1 VS. 2017 Q2)

但随着全屏插屏广告或原生广告变得更加普及,这种情况也发生了变化。事实上,尽管视频广告兴起,这些广告形式也仍在强劲增长,并且仍然是移动游戏领域广告支出的一大部分。

然而,激励视频增长的速度要快得多。事实上,2017年,不仅激励视频广告的支出将超过插屏广告,而且激励广告形式也可能成为2017年移动游戏广告市场中的最主要组成部分。 

这不仅仅是因为能够在移动网络上运行高质量视频,也因为提供给玩家的奖励所产生的心理影响。这也克服了围绕广告拦截技术的问题——在发达市场,广告拦截技术对于非激励广告形式有着巨大的影响。

由于免费移动游戏被设计得拥有无穷无尽的娱乐体验,玩家总是有想要达成的目标——无论是短期的还是长期目标。因此,应用内购买是加快进展的一种方式。而通过观看视频广告而获得奖励的形式也可以很容易地融入游戏进程中。

开发者可以增强应用这种广告形式——只需设置一个触发点,在适当的情况下,例如有可能未能通关成功的状态,提供给玩家一个选择观看广告的机会,以继续完成其游戏进程。或者以一种观看广告可以获得更多奖励的方式,来提高接下来游戏的胜率。

Mintegral的激励视频广告

事实上,根据研究,在精心设计的游戏中,引入激励视频广告会提高玩家的参与度和长期留存率。有证据表明,在玩游戏第一周观看过一个激励视频广告的玩家,其30天的留存率超过50%,而一般情况的平均值为13%。另外,玩家观看的激励视频广告越多,他们的留存率就越高,观看7个广告可以把30天留存率提高到70%以上。

一个更令人惊讶的结果是,引入激励视频广告似乎能够促进应用内购买支出。例如,韩国开发商Joycity把激励视频广告引入其游戏Game of Dice,除了创造广告收入之外,IAP的收入也增加了10%。

可以说,移动游戏开发商现在发现他们正处于一个双赢局面。他们可以通过IAP直接从一小部分玩家身上赚钱,同时通过激励广告从整个受众群体中赚钱,这有助于持续吸引并留住玩家。

当然,还有其它形式的游戏内广告,特别是在欧洲和北美以外的市场。传统的横幅广告和插屏广告仍然在快速增长,并在人口稠密的东南亚和南美等市场表现良好。因为在这些市场中,用户通常无法使用廉价的数据网络或信用卡。这些受众也更习惯于看到非激励广告,所以,围绕这些广告形式的负面影响要比发达市场少。

节选于Mintegral与PocketGamer.Biz联合发布的《2018年移动游戏广告报告》,想要获取该报告中更详细的数据和洞察,点击立即下载完整的报告。