应用商店推出手游订阅模式,你买单吗?

By Mintegral 2018-11-15

谷歌又有新动作,或推出应用订阅服务

日前有消息称,谷歌可能即将在Google Play上推出名为“Play Pass”的付费订阅服务,用户只要每个月支付一定费用,就能在当月享受Google Play上价值数百美元的付费应用的使用权。

谷歌为什么想要这么干呢?原因很简单,就在于用户对Google Play的掏钱意愿实在是不够高!尽管Google Play面向全球的安卓设备用户,平台应用下载量是苹果App Store的两倍,但据App Annie统计,Google Play吸引的用户花费金额仅为App Store的一半。

而推出订阅服务的益处其实十分明显:对于用户而言,只需要支付一定的月费,就能获得一些价格十分昂贵的应用一个月的使用权,相当于买了一个优惠包;而谷歌则可以刺激到一些以前在付费边缘徘徊纠结的低付费用户。而且与一次性买断使用权的形式相比,支付月费以获取一个月的使用权似乎更有利于用户行为习惯的培养以及形成持续盈利模式。

如意算盘是打响了,但事情真的那么简单吗? 

 

订阅服务=有利可图

Play Pass之所以可能会成为Google Play下一个着力点,是因为用户的消费内容和消费方式已被订阅经济悄悄改变。

在过去的十年中, 流媒体巨头Netflix、流媒体音乐服务平台Spotify等平台都先后推出了订阅形式,改变了过去消费者访问优质产品的方法。消费者可以不再为使用某个单品预先付费,而是可以通过支付月费的形式,获取对往期内容的无限访问权或获得独家商品。

这种业务方式的优势是,随着平台的服务不断扩展、用户规模的逐渐扩大,平台就能持续创造巨大的收入。

46%的消费者通过订阅服务购买产品
来源:麦肯锡

此外,喜欢订阅服务的不只是企业,消费者也同样喜欢。麦肯锡对美国5000多名消费者购买习惯所做的调查显示,2018年,46%的消费者通过订阅服务购买产品。

而经过统计调查,用户被订阅服务吸引主要有以下三个原因:

  • 订阅服务能提供有趣的内容;
  • 与常规购买方式相比,订阅服务能让用户更加方便地购买到目标产品或服务;
  • 订阅服务能提供无法轻易替代的独家内容。

可见消费者不是不愿意付费,而是希望能“把钱花在刀刃上”。虽然以上三点可能更常用于一般的订阅产品,但也同样适用于视频游戏。

 

游戏订阅是个什么操作?

订阅模式对电子游戏行业来说其实并不新鲜。很早以前玩家们就开始为了玩《魔兽世界》或《Runescape》等大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)开始每月付费。直到现在,玩家们对于游戏中的订阅模式也并不陌生,比如今年大火的手游《堡垒之夜》就推出了“战斗通行证”订阅机制。

《堡垒之夜》的战斗通行证

但是暂时来说,视频游戏公司似乎更倾向于把订阅作为变现单机游戏的机制。目前,几乎还没有哪家公司将订阅模式用于发行游戏。

但Netflix和Spotify的订阅模式似乎为这个领域提供了更多的想象空间。试想一下,如果媒体平台上数千部的电影与数百万首歌曲都能让消费者以每个月不到15美元的价格下载,但玩一款游戏却要支付三到四倍的费用,是不是感觉不太划算?但如果游戏也能推出订阅机制,是否能满足更多用户的需求?

订阅服务甚至开始证明它们能够以其它服务不具备的方式提供独特的价值。例如,Newzoo的研究表明,低成本的订阅模式特别吸引家庭,并可以向新玩家开放移动游戏设备市场。所以,问题来了:如果订阅服务在更广泛的经济领域生效,而且好像开始在更广泛的游戏行业生效,那么这种方式是否适用于移动设备?

 

Play Pass的潜在问题

尽管Play Pass的市场机会如此之大,但一个新事物的发展总不是一帆风顺的。几个潜在问题可能会影响Play Pass在安卓系统上的进展。

第一个问题,也是最大的问题:手机玩家希望他们玩的大部分游戏是免费的。免费游戏和应用多年来一直占据着该领域的主导地位,使得将内容锁定在付费墙后变得更加困难,而且还要为用户提供强有力的理由来打破付费墙。简单来说就是,你很难叫一个原来就只玩免费游戏的玩家改变自己的消费观念,突然付费玩游戏。

第二个问题,虽然说Play Pass可能可以将低付费的玩家转化为稳定的收入来源,但怎样的定价是合适的?有多少低付费玩家愿意选择Play Pass而放弃原来的付费方式?这个问题值得深思。

最后,Play Pass可能难以达到预期中的理想效果,因为要满足麦肯锡提出的三个标准并不容易。首先,用户通过Play Pass购买并不一定比平常通过Google Play下载更简便,用户可能需要花费的金钱与时间成本反而可能会比原来的高;Play Pass每个月的具体内容如何选择才能保证吸引到尽可能多的用户,并且兼顾独特性与趣味性?这不仅需要仔细甄选,还需要在公平性和与游戏开发者的分成之间把握好分寸。

长期成功的另一条路径

如果谷歌选择另一种方式来构建价值,完全避开可能遇到的障碍,可能会更行得通。

Hatch不需要用户下载任何游戏

首先,不妨把目光投向像Hatch这样的领域先驱者,看看它们如何为以移动为中心的服务植入额外价值。Hatch是芬兰移动游戏巨头、《愤怒的小鸟》系列开发商Rovio创办的移动游戏云服务平台。玩家可以免费下载Hatch的应用,并通过订阅服务去除广告。玩家在使用Hatch时不必将游戏下载到智能手机,而是可以直接在应用内游玩。虽然Hatch与Play Pass一样,面临着许多问题,但它专注于建立一个社区,让所有游戏中的“多玩家”进行互动,并聚焦于游戏直播(而不是下载)增值的卖点。

其次,谷歌应着眼于通过利用免费游戏经济来增加Play Pass的价值。或许,它可以为玩家提供比每月订阅更多的信用额度,让他们免费玩游戏。这能给玩家一种“物超所值”的感觉,证明所付出的成本是合理的,从而吸引长期玩游戏的玩家。

最后,谷歌还可以通过按照消费者的预期来定价,从而正面应对付费不高的消费者。例如,如果一款游戏能以略低于1美元的价格进入,并通过广告收入进一步变现,实现自给自足,那么它就能获得足够的临界质量,从而推动这项服务向前发展。

如果遵循订阅服务的常规,Play Pass需要攻克的难题可能还有很多。但如果谷歌愿意打开思路,创建一种适合移动游戏经济的订阅服务,那么它有可能会找到在市场上茁壮成长的办法。

 

Reference:

https://www.xda-developers.com/google-play-pass-play-store-rumor/

https://www.appannie.com/en/insights/market-data/q1-2018-apps-record-downloads-spend/

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