火了十几年,美国凭什么还是出海首选淘金地(上)

有钱,有闲,爱氪金的美国用户,到底喜欢啥?

郑晴允, Mintegral内容营销经理2022-03-30

面对打法各异的应用和游戏品类,以及全球数百个环境不同的国家和地区,出海开发者该如何选准赛道?Mintegral 推出「出海ing」系列专题内容,为你盘清出海赛道,助你「足不出户看天下」

从 2008 年 App Store 上线、国内工具类应用首次出海探路,到现在「不出海,便出局」的出海热潮,美国市场似乎一直是热度最高的「出海标配」,更是不少开发者远征海外的首发站。美国市场为什么该死的迷人?出海美国的国产手游和应用,是水土不服还是风生水起?哪些应用和游戏在美国市场更吃香?火了十几年的美国市场,红利触顶了吗?现在入场,是否太晚?一起聊聊。

 

有钱、有闲、爱玩手机的美国用户,为出海厂商创造了一片试验田

美国市场稳居「出海心愿单」榜首的关键之一,在于手握 3 亿语言统一、购买力强悍、热爱氪金的重度手机爱好者。根据维基百科的数据,2021 年,人口基数全球第三的美国市场几乎人手一台智能设备,智能手机渗透率高达 82.2%,普及度远超人口数量排在前面的中国和印度市场。

2021 年全球各国智能手机渗透率
来源:维基百科

高度发达的市场环境,让手机成为了老美们的日常必需品,也为氪金习惯的养成提供了温床。data.ai 统计,2021 年美国用户平均每天花 4.2 小时浸泡在移动设备中,比中国用户多出 1 个小时。而在购买力上,2021 年美国单次下载的平均利润几乎是中国的 7 倍,而这个差距在未来可能还会变大

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来源:Statista

聚焦出海赛道,美国市场去年为收益 Top 30 的出海手游贡献了 36 亿美元的收入,较 2020 年增长 53%,是全球养分最足的掘金宝地。

仅美国一个市场的收益,
就能超过除日本以外所有市场收益之和
来源:Sensor Tower

除了购买力惊人,移动经验丰富的美国用户,对应用内广告的宽容度也更高。这对依赖 IAA 变现和混合变现的应用和游戏来说,提供了更大的利润和发挥空间。图片

美国手游玩家对应用内广告的接受度普遍良好
来源:data.ai

体量大+增速快,让美国一直稳坐出海目的地的龙头地位。而有钱、有闲还爱看广告的老美们,也持续引领着全球移动市场的风向,让美国成为生产全球爆款的沃土、火遍全球的要塞。

比起易守难攻的日韩市场,海纳百川的用户胃口和多元的文化环境,让美国市场的排他性更低,对「进口」应用更友好开放。当开发者不确定西方市场对产品的接受程度时,美国通常都是开发者试水的第一站。就美国 iOS App Store 与 Google Play 下载和畅销榜的头部产品来看,来自不同国家和地区的各类应用和游戏百花齐放。图片

只要打法得当+质量出色,在美国都有冒头的可能

来源:data.ai

Tiktok、《原神》、Puzzles & Survival 等优等生的成功经验,也印证了美国市场的「带货能力」:能在美国火起来的应用或手游,更有机会风靡世界。

 

被 Made in China 圈粉的老美们,到底喜欢哪些工具类应用和手游?

带着国产基因的应用和游戏,正在美国用户的生活中怒刷存在感。在「中国风」潜移默化的影响下,老美们的活动范围不再只有 InstagramYouTubeMeta他们开始习惯去 SHEIN 里买买买,在《原神》中玩耍探险,到 Webnovel 的网文世界里徜徉,在 TikTok 中分享生活。

据市场研究机构 PYMNTS 上周公布的最新排名,中国跨境电商巨头 SHEIN 再次超越亚马逊,成为全球下载量最高的购物类应用;瞩目全球的《原神》上线 30 天就在美国吸金 4500 万美元,刷新美国 RPG 手游新纪录;在数年前成功在全球开出新赛道后,Webnovel、Dreame 等中资网文 App 依旧活跃在美国图书类应用畅销榜的头部。

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2021 年全球图书类应用畅销榜二十强中,
中资应用占了七席
来源:Sensor Tower

东学西渐的风潮正在美利坚不断深入,乘着这股「东风」,哪些产品在美国更吃香?来盘一下出海开发者们最关注的工具类应用和手游:

 

工具类应用

清理加速类大有可为,社交类应用受青睐

从美国最受欢迎的应用品类来看,美国用户的偏好非常清晰:简单、高效、好用

来源:FinancesOnline

在与 Mintegral 合作的工具类应用中,清理加速类及社交类产品是出海美国的主力军,同时也是表现最好的「尖子生」,在平台助攻下仅一年就实现了 2000%+ 的同比流水增长。

“美国用户崇尚简洁、高效的实用主义。视觉简约、体验流畅、节省系统资源、操作简单的应用更受美国用户的青睐,”Mintegral 商务总监韩翰琳在「出海 ing」线下沙龙中分享道,“只要应用能击中用户痛点,他们就会愿意留下。这也是清理加速类应用表现出色的原因之一。”而占据美国用户日常时间最长的社交应用,则是在 TikTok 成功引爆全球后,成为了中国开发者的出海又一发力点图片

来源:Statista

与美国用户熟悉的以解决「使用需求」为主要目的社交软件不同,MicoBigo Live 等带有中国基因的应用,都尝试在「找知音」的痛点上下手,开辟出了一个新鲜赛道,帮助用户在应用中找到志同道合和的合拍搭档,在美国市场颇受欢迎。

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MICO 针对美国地区不同兴趣的用户
举办的主题活动

 

移动游戏

休闲类更吸粉,消除类更吸金

在手游板块,无论是下载还是流水,美国市场的「二八效应」都非常明显。根据 Statista 统计数据,从 2017 年开始,休闲、动作、模拟、解谜四类中轻度手游的下载量在美国手游市场一路领跑,和排名第五的冒险类手游差距不断拉大。

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来源:Statista

受 2017 年开始发迹的超休闲手游风潮影响,休闲游戏在 2018 年年中正式超车动作类手游,晋升为美国市场最吸量的游戏品类,并卫冕至今。回顾上文分享的 2 月份美国手游下载榜,超休闲手游的「上座率」高达 80%。剩下两席其中之一的 Subway Surfers,也是集休闲、动作、跑酷于一身的经典作品。

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来源:data.ai

休闲游戏之所以备受青睐,和美国玩家的游戏动机和习惯有关。

根据 Facebook Gaming 发布的年度报告《2022 年游戏营销洞察》,无论是新老玩家,大部分老美们玩游戏都是为了杀时间和解压

而大多数美国玩家的手游时间一般集中在看电视、午餐休息等碎片时间。

图片来源:Statista

这也很好地解释了,会话时间短、入坑门槛低、愉悦感直接的休闲游戏,为什么会比沉浸度高、上手难度大、单局消耗时间长的重度产品更圈粉

而在收入流水上,伽马数据显示,消除、策略和博弈类手游已连续三年成为「最吸金」的品类图片

其中,国产消除类手游美国市场突围速度惊人,除了市场份额的不断提升,在美国 iOS 手游畅销榜 200 强中,越来越多像 Solitaire Home Design、Merge County 这样的国产三消+模拟经营类游戏开始崭露头角。而在之前,消除类手游的头部榜单中几乎鲜有出海大军的身影。图片

在收益增长上,根据 Sensor Tower 的数据,2021 年动作类游戏是收益增幅最大的手游类型,玩家消费同比增长 68.9%,金额高达 9.668 亿美元,其中将近一半的流水来自《原神》。图片来源:Sensor Tower

超休闲游戏凭借庞大的市场规模与广告变现收益,超越一众重度品类,在收益增幅榜中排名第二

 

最甜美的蛋糕,最险峻的高地:出圈难,但做对了也能很简单

美好的 ROI 和 ARPU 当然「香」,但高昂的买量、宣发、获客成本,意味着美国市场的准入门槛要比尚在发育的蓝海市场更高,赛道也会比新兴市场更为拥挤。不少没有摸清前路就贸然出海的开发者,忽视了自己的数据模型和出海成本,在发现 ROI 回收周期比想象中漫长时为时已晚,遗憾地倒在了黎明之前。单就本地化一环,就拦住了不少开发者。站在移动营销第一线的 Mintegral,以本地化为例,为进军美国市场的大家列了几条 Dos & Don’ts:

  • 过好语言关,「无脑直译」不可取

虽然美国用户的胃口海纳百川,但面对语义不通的英文时,依旧会因为大打折扣的使用体验而炸毛。

海外玩家发推抱怨某出海游戏英语本地化不到位

在出海美国时,建议开发者选择靠谱的本地化团队或英语母语者进行深度本地化和校对,不要因为省事,直接将内容放在谷歌翻译中一键直译。尤其是涉及大量说明文字的工具类应用,或人物对话及世界观文字背景较多的的中重度游戏,避免因此影响用户体验。

 

  • 设计、UI 也要变,摸清老美用户偏好

像《原神》一样将中国博大精深的传统文化带出海外自然是理想之选,但对于宣发成本有限、对市场接受度未有明确认知的出海新手来说,根据美国用户偏好,对产品美术进行本地化调整,是一种更为稳妥的打法

中美玩家对于各类手游的美术偏好有明显差异

出海游戏中常见的美术调整,是将带有明显本土元素的角色换为当地用户熟悉的人物图片

《王者荣耀》海外版中的蝙蝠侠

除此以外,建议应用和游戏开发者将常用键位、菜单栏等设计,都依据当地用户习惯进行调整优化,保证更好的用户体验。

  • 运营、打法,也要顺应本土习惯

除了产品本身,运营、宣发、推广、变现的打法也需要顺应本土习惯。比如,以社交媒体营销在美国非常重要,视频渠道和大媒体渠道的投放策略与国内会有明显差异,用户喜欢的创意素材也有明显取向等等。具体有哪些差异?在美投放、变现又该怎么玩? 下一篇,我们结合数据深度分析。敬请期待。

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郑晴允主要负责Mintegral的内容营销工作及海外社交媒体运营,帮助塑造品牌形象,熟悉广告技术行业及B2B营销领域。
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