看这些广告你都不为所“动” 算我输!

By Mintegral 2018-05-16

互动式广告时代降临

当地球从PC时代过渡到智能手机时代,以程序化广告为代表的Ad tech领域,也进行着从Banner横幅广告、贴片视频广告到原生广告的快速迭代。有多快呢?现在谈原生广告都显得old-fashion了。

既是一种营销理念也是一种广告形式的原生广告,由Buzzfeed在2008年首提概念,于2012年进入中国数字广告市场。6年过去,原生广告的进化版——交互式广告(interactive ads),成为当下市场人新的关注热点。

然而,交互广告本身并不是新生事物,早在2008年国内就出版了梁峰的《交互广告学》一书(可以对比一下,数字广告领域比较权威的专著《计算广告》是2015年才出版的),书中阐明“广告的核心都是互动”、“互动是人的特征而不是媒介的特征”。为什么十多年之后,移动营销行业又谈起了交互广告呢?

因为我们的媒介技术发展到了人性化的阶段:移动互联网的设备基础——手机具备了人的属性,它成为我们与外界接触的代理。此外,AR/VR技术的成熟,也让交互的实现更为容易。

交互式广告之于数字广告或移动营销的重要性,也就不言而喻了。

可玩广告/Playable ad(by Mintegral)

交互式动态 endcard(by Mintegral)

 

广告主视角:来和我交互吧

当初原生广告的诞生目的,就是为了拯救广告——在实现规模覆盖、精准投放后,激发用户的正向观感,扭转“广告就是狗皮膏药”的用户印象,获取用户对品牌价值的深层次认同。而移动端的交互式广告,则带有更强烈的使命感:让用户产生更多与品牌的交互时间(engagement time)品牌回想(brand recall)

有行业报告指出,相比非交互式广告,交互式广告对用户的时间占用多了47%。时长15秒的交互式广告,可激发约半分钟的用户参与。

而一旦消费者与广告产生了互动,整体广告体验就会得到提升,似乎产生了一种“哇呜这比盯着广告看有趣多了我能发现好多我之前忽略的品牌耶”的情绪。

品牌好感度对比:非交互式广告3% VS 交互广告11%;
购买倾向: 1% VS 9%

对于需要快速展示世界观、博玩家好感的游戏来说,交互式广告无疑是最直观的展示方式。

该报告还发现,由于交互式广告带来的用户参与单次成本更低(0.48美元,而其他广告的用户参与单次成本是1美元),同样量级的广告预算用于投放交互式广告时,收获的用户参与度会高出52%。

广告主说:

“移动端与视频越来越吸引眼球。由于数字世界自己成了一个独立的世界,不再是我们真实世界的代表,交互性能在观众与品牌信息之间建立有机联系。越来越清晰的一点是,交互性是移动视频的未来。”

By 优势麦肯全球首席创新官Chad Stoller

3D视频广告(by Mintegral)

AR互动广告示例 (by Mintegral)

 

Publishers视角:大家都来交互一下吧

对于Publisher而言,广告变现首先不能影响用户体验,其次才是eCPM高低的问题:总不能因为接入广告,就把自己辛苦积累的用户赶跑了吧。

而让人移不开视线的交互式广告,本质上就是将传统广告的打扰度转变为趣味性,定制化的广告内容与自己的app/游戏高度融合,成为用户体验的一部分。

《疯狂动物园》中的视频跳转交互式广告(by Mintegral)

 

发布商说:

“随着时间发展到插屏广告、可玩广告,都是一代一代的推陈出新。一方面是因为广告的形式对获取用户的效果越来越好,同时你也可以发现一点,现在广告的变化是越来越倾向于减少对玩家体验的影响。”

By 游道易VP刁正飞

 

Ad tech平台视角:让你们更好地交互

在大数据、云计算、AR/VR的推动下,交互式广告的技术壁垒已经越来越低,关键问题是如何获得消费者更多的关注?像Mintegral这样的广告技术平台通常从两方面下手:打磨广告创意和素材(这也是为什么Mintegral会成立创意实验室Creative Lab的原因),基于用户个性的精准投放。

在创意实验室可定制化的广告创意产出基础上,Mintegral再基于数据分析,针对每一个用户,判断用什么视频播放模版、什么点击跳转方式、是否使用playable或者动态endcard,最终给用户呈现一个完整的体验组合。

 

以下是几点比较初阶的优化措施,可以提高广告交互效果:

  1. 优先考虑在30秒广告中添加互动元素。
  2. 包含明确的描述和号召性用语
  3. 设置交互时更侧重于娱乐元素而非产品展示(会有15%的提升)
  4. 让用户通过与广告互动的方式跳过广告而非直接跳过

 

广告平台说:

“与常规的视频广告相比,Interactive ads提供的互动性不仅提升了用户的广告体验,还能帮助广告主筛选更高质量的用户。Playable Ads、AR、360 video等丰富的表现形式也能更好地展现广告主的品牌故事。其投放效果也远胜于常规的视频广告。”By Mintegral 创意总监 Stella