移动游戏行业的“捕鲸时代”即将结束?

By Mintegral 2018-10-19

从“捕鲸时代”过渡,一下子变成了超级粉丝的主场。

在说正事之前,先给大家补充一个知识点(敲黑板):

对于免费游戏的用户群体分类,有一个说法叫“模式化免费增值能量定律”,这个定律将免费游戏的付费玩家分为了三大群体:

  • 每月投入极少资金的小鱼,占总体用户数量的50%;
  • 花费“中等”数额的海豚,占总体用户数量的40%;
  • 投入大量资金的鲸鱼,占总体用户数量的10%。

在过去,免费游戏的成功似乎主要依靠少数能够创造大量收入的“鲸鱼”。但是,如果说移动游戏行业的“捕鲸时代”即将结束,你信吗?

别不信,这回可能是真的。

移动应用数据分析平台DeltaDNA近期对过去三年2500多款移动游戏中的8亿独立玩家的消费习惯进行调查,从盈利能力指数中得出,随着付费用户的付费金额的下降,只针对高付费用户的“捕鲸策略”已经无法适应当下游戏市场的变化——“小鱼”和“海豚”们正在为游戏带来更大的收益,营销者们可能需要尽快调整免费游戏的营销策略与变现方式。

DeltaDNA的数据得出,用户的平均生命周期价值(LTV)在过去三年已经呈现下降趋势。在iOS系统中,一个付费玩家对游戏的平均总花费为29.07美元,下降了6.58%;而安卓玩家的花费则下降了17%,仅有24.37美元。也就是说,付费玩家为游戏付出的费用金额在逐渐减少。

但好消息是,付费玩家数量正在增长,抵消了付费金额减少所带来的负面影响。

北美在过去三年的移动游戏付费玩家数量增加了三分之一,达到4.02%;而欧洲的付费玩家增长了20%,达到2.43%。这将促使营销者们优化变现策略,向普通玩家倾斜,变现策略的重点对象将更加平衡。

来源:DeltaDNA

而一些游戏类型也逐渐显现出了优势。从ARPDAU(日活跃用户平均收益,点击查看知识点)来看,益智游戏的ARPDAU在这段时间里增长了25%,而策略类游戏增长更惊人,达到199%。但动作类游戏的ARPDAU却在三年内下降了50%以上。

来源:DeltaDNA

可以看出,在人均付费金额减少但付费人群数量增加的情况下,“鲸鱼”们对免费游戏的驱动力量已经有所减弱。而除此之外,部分地区的政治条件也是其中一个迫使开发者改变变现策略的重要因素。

部分地区的政府对某些游戏的变现策略进行了限制。比如说,为了吸引用户,许多游戏会设置战利品箱等奖励,需要玩家进行充钱购买。虽然说很多游戏都会使用战利品箱来刺激玩家消费,但比利时政府认为游戏中的开箱行为属于违法的赌博行为,要求有此机制的游戏都要进行整改。

前一阵子著名的游戏开发者EA就因为这个和比利时政府杠上了。在EA的《FIFA 18》游戏中,玩家可以通过购买Ultimate Team Packs或战利品箱来获得游戏奖励,但由于战利品箱的内容不透明且具有随机性,这一游戏被比利时政府认为含有赌博元素,勒令EA对游戏进行整改。而因为拒绝按照政府的裁定结果对游戏进行调整,现在EA正在接受比利时政府的刑事调查。如果最终认定游戏内容涉嫌违法赌博,EA很可能会面临起诉。而除了比利时,中国等其他国家也为新进入市场的移动游戏设置了版号等门槛。

《FIFA 18》的战利品箱

因此,在各种各样的政府监管和政治环境下,游戏开发者和营销人员可能必须得改变变现方法,降低激进性,以防像EA一样,不得不接受政府的惩罚,完全处于被动状态。

除此之外,从客观的角度来讲,变现方式的改变确实能给更广泛的玩家带来更好的体验,从而给游戏带来更好的收益。

《堡垒之夜》(Fornite)的战斗通行证(Battle Pass)就成功让游戏月进数亿美元。战斗通行证让玩家们只需花费十美元就能立即解锁部分道具,并能获得限定版人物皮肤,在携带战斗通行证的游戏过程当中,玩家还能够获得随机掉落的新物品或人物皮肤。以装饰性道具作为变现工具缩小了“金钱玩家”与普通玩家在战斗力上的差距,成功让消费较少、数量更多的“小鱼”和“海豚”玩家也乐在其中。这种折中方式为游戏带来了更广泛的玩家群体,足以抵消产业链顶端潜在的衰退影响。

《堡垒之夜》的战斗通行证

从“群众路线”这个思路进行思维发散,就会发现游戏产业中日渐普遍的游戏粉丝社群运营,也是为了拉拢更多的粉丝。建立粉丝基础,能让开发者和发行商及时获取更多用户呼声,防止“金钱玩家”获得绝对优势。结合《堡垒之夜》的成功案例,如果把焦点从游戏道具或货币转移到定制化皮肤解锁,减少高付费玩家的特权,可能就能更好地建立一个健康的消费用户群体,而不是将所有赌注押在“鲸鱼”们身上。

但调整变现策略并不意味着要完全放弃高消费群体。尽管DeltaDNA的研究指出,游戏产业正在摆脱对一小部分玩家的过度依赖,但总体而言,付费玩家还只是总体玩家中的少部分。因此,除了应用内购买外,在免费游戏中插入激励视频广告、可玩广告等交互式广告也是营销人员与开发者进行有效变现的利器。

对于高付费玩家,开发者需要了解并且重点记住的是——为什么高付费玩家如此重要,以及这些玩家的消费原则和动机到底是什么。

开发者与营销人员必须清晰认识到,消费者们正在变得越来越精明,他们进行游戏内购买,不再是因为“为买而买”型的冲动型消费,而是出于自身的真正需求。

比如说,他们是因为想成为某款游戏的高手,想掌握各种厉害的玩法,所以才选择去购买新的道具、尝试新的策略、解锁新的级别。这就和有些人喜欢滑雪,于是就会买各种各样的器材来支持这项爱好一样。因此,对于这些理智的消费者而言,过于激进的变现策略其实并不能奏效,因为他们购买的出发点不是为了单纯满足购买欲,而是和支持自己的爱好一样,是为了支持这款游戏。所以,这群需要开发者们讨好的玩家不再是冲动不理智的“鲸鱼”,而是一群“超级粉丝”。

所以,我们认为使用激进变现方式的“捕鲸时代”可能就要结束了,而超级粉丝时代却即将开始。这意味着免费游戏的开发者和发行商要好好调整现有的变现策略,建立玩家社群、优化游戏商城的设置,以便让这群超级粉丝能够得到更多的参考信息,为支持喜欢的游戏作出更多理智的消费决策。同时,在游戏内采用广告变现的方式,从更广泛的粉丝群体中获得收益。

 

Reference:

http://www.gamesbrief.com/2011/11/whales-dolphins-and-minnows-the-beating-heart-of-a-free-to-play-game/

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