美国VS中国,程序化广告市场最新发展趋势

By Mintegral 2018-05-29

全球最大的两个广告市场的程序化较量

近两年广告技术行业一直饱受作弊、品牌安全、透明化等问题的困扰,GDPR的出台和生效,又会对整个行业在数据收集和定向营销形成重大影响。程序化广告的未来发展形势究竟如何?来看看eMarketer的最新数据。 

 

程序化广告市场份额:均已占据数字展示广告市场的“半壁江山”

美国:

  • 美国程序化广告发展已经高度成熟,逾八成数字展示广告被自动化购买。
  • 尽管大体上仍在增长,但预测从2018年开始,美国程序化展示广告的广告支出增长率将大幅放缓。

中国:

  • 2017年,中国程序化广告占整个数字展示广告支出已超过60%,未来发展潜力仍然很大,其支出预计在2019年达到2017年的将近两倍。
  • BAT的程序化展示广告市场份额高达90%,占领中国整个数字展示广告支出的三分之二,如果去掉BAT,中国程序化广告支出将少于四分之一。
  • 中国市场的发展之所以仍然落后于美国市场,是因为在中国广告主对数字营销的选择非常有限,而美国市场持续增长的发布商数量为市场带来了良性的竞争,从而吸引了更多的支出。

 

RTB:份额不断下降,仅作为一种成本效益的考虑

美国:

  • 如果忽略Facebook、Twitter等社交媒体,RTB在程序化展示广告支出中所占份额为61.7%,而包括所有则将在2018年占据42%的份额。并且非常明显的是,受到了程序化直接购买(PDB)的影响,RTB的市场份额不断下降。

  • 与美国市场类似,由于受到程序化直接购买的影响,中国市场每年的RTB份额降幅更大,2017年仅占35.6%。
  • 广告主选择RTB通常是出于成本考虑,而剔除BAT的因素,RTB所获得的程序化广告支出比直接购买更大。
  • 由于BAT覆盖更多的受众以及提供更优的技术和优化策略,广告主更喜欢与他们直接合作,这促使了程序化直接购买的发展。

 

移动广告程序化购买:“移动先行”更加明显

美国:

  • 2018年70%的程序化展示广告支出将会流向移动领域,占比逐年稳步上升,其中Facebook和谷歌这两家公司在移动程序化广告收入中作出很重要的贡献。
  • 消费习惯的持续变化、可见度与应用内广告测量手段的改进、移动APP内置广告支出的增长、跨设备身份识别技术和数据定位技术的提升等因素,都有可能促使移动程序化广告进一步增长。

中国:

  • 作为“移动先行”的国家,移动端将继续成为程序化支出的主要增长驱动力,2018年既有超过60%的程序化广告支出流向移动端,其中少不了BAT的功劳,尤其是因为淘宝、微信占据了中国很大一部分移动用户。

程序化视频广告:一个高度成熟,一个仍有很大发展空间

美国:

  • 2018年,程序化视频广告支出将占据整个数字视频广告的74%,视频程序化售卖已高度成熟,并且优质视频资源的买卖双方仍将更多地投入到自动化售卖当中。
  • YouTube仍然是的数字视频和程序化视频领域的霸主,并且其优质内容资源将更多地通过PMPs和程序化保量进行变现。
  • 而买卖双方对第一方数据的渴求、OTT与CTT的持续发展等因素将为程序化视频广告吸引更多投资。

中国:

  • 2017年,中国程序化视频广告仅占整个程序化广告支出的11.4%、仅占整个数字视频广告支出的24%,相比成熟的美国市场,视频程序化增长潜力巨大,仍有很大的空间。
  • 优酷等大型OTT视频网站通常以优质的前期价格对视频广告库存进行销售。
  • 与BAT控制的大型视频网站不同的是,以用户自创内容为主的短视频网站(如头条视频、美拍、秒拍等)更倾向于以程序化形式销售视频广告

 

小结

  • 相较于美国程序化广告市场各方面均已成熟,中国程序化广告市场仍有很大的潜力和空间,尤其是在移动程序化及视频程序化广告领域。
  • 中国媒体资源的过于集中(BAT的垄断),在一定程度上伤害了程序化流量市场的竞争性,而非巨头流量在程序化市场中沦为备选,在一定程度上影响了广告主预算的倾向和对程序化市场的投入。
  • 随着移动设备和视频的技术革新,以及产业链中各个环节在市场竞争的优胜劣汰,中国程序化广告市场将趋向更加成熟,获得更多广告主的信赖。
  • 另外,相较于美国市场,中国市场的竞争更加具有多样性和复杂性,未来程序化广告市场的发展仍有很多不确定因素或涌现新的特征形态。

 

Reference:
https://content-na1.emarketer.com/us-programmatic-ad-spending-forecast-2018
http://totalaccess.emarketer.com/reports/viewer.aspx?r=2002186

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