营销技术前沿:合理利用展示归因驱动ROI的提升

By Mintegral 2018-08-19

展示归因对广告效果评估具有重要价值

如果说衡量传统广告效果的方式是看产品的销量,那么进入互联网时代,用户可以自主选择是否点击广告,那么广告效果又是如何衡量的呢?在很长一段时间内,点击数则成为衡量广告效果的主流,可是随着点击数出现的一些缺陷却让很多广告主产生了疑问:如何确定用户是点击了广告才下载的APP,哪一支广告带来的下载量更高?这些问题其实可以归结为互联网广告的核心——归因分析。

何为展示归因

如果说所有与点击相关的衡量都可以归结到点击归因的话,那么近期在互联网广告行业内出现新概念——展示归因则是衡量广告效果的另一种方式。展示归因(VTA,View-Through Attribution)简称 VTA,是指通过参考广告的浏览人数以及之后APP的下载量来进行测量广告效果的一种衡量形式。VTA 的测量不再聚焦在点击上,而是参考广告的浏览人数以及之后 APP 的下载量。通常这个归因周期会短很多,通常是 1 天,最久是 7 天。

图据 Marin 发布的 Measuring the Impact of Influence: 
View-through Conversions and Attribution for the Skeptical Digital Marketer

在目前的广告市场上,视频广告的形式越发流行,无论是在游戏领域还是在移动应用领域中,视频广告正在逐渐占据市场并且有着显著的增长空间。这种趋势也将展示归因从幕后推到台前,让市场及广告主重新认识到它的价值。广告平台希望大量的展示能为广告主带来更大的价值,而广告主也希望更好地衡量投放的广告费用。

展示归因在国内的使用情况

目前,Mintegral的合作伙伴热云数据旗下的产品TrackingIO已经能够提供展示归因的监测功能,可以帮助营销人员监测用户在安装APP之前浏览了哪些广告,即使用户没有点击广告也能够准确监测。 

热云数据SaaS事业部副总裁黄义强表示:“由于国内多数第三方监测公司只提供点击的监测,而实际广告主与媒体的结算方式有很多种,其中就包括按照CPM结算,在这种情况下就无法满足广告主的监测结算需求。热云数据基于以上原因,对监测体系进行了升级,通过不同的监测链接,添加展示、点击的监测,用户可以看到各媒体内从展示到点击的数据,通过ctr等指标的计算,衡量不同媒体的投放效果。”

黄义强说:“在以往的广告投放中,广告主可能会同时投放按CPC结算的媒体A和按CPM结算的媒体B,那么可以在热云后台将媒体B的“展示是否参与归因”设置为是,并同时对展示和点击进行监测;后续用户发生了下载激活,热云会根据展示归因逻辑,先看有无点击,如果没有点击将会归因到展示,给出最终的结果;通过引入跨平台和跨设备展示归因,热云数据的客户可以获得全面的数据报告,不仅增强了渠道和热云数据后台的一致性,而且对多触点归因的洞察更加深入。目前,大约有十余家游戏公司都利用热云数据的后台进行展示归因的监测。”

展示归因如何体现使用价值

Faccebook和展示广告能够显著提升搜索量和转化,用户看到广告后点击的可能不大,但搜索的量却是点击量的9倍

目前在Mintegral平台上有将近50%的广告主使用了点击归因和展示归因并行的方式进行推广。在说到展示归因的使用价值时, Mintegral的全球商务负责人范锦峰先生说:“针对CPA渠道,很多广告主都会有一个困惑,某个渠道质量不错,但是展示量不高,这个原因则与eCPM(对媒体而言,每展示一千次广告所带来的收益)息息相关。eCPM的高低,又很大程度决定了媒体平台给某个广告的曝光程度。而展示归因,能更大程度的让媒体获得由于其广告展示带来的安装,在媒体平台的算法、某广告的 CVR、单价不变的情况下,其eCPM会得到有效提升,从而更有利于某广告从这个平台获 得更大曝光。特别是在某个产品经过一段时间推广,用户新增乏力的情况下,展示归因的对提升曝光的帮助更大。”

而针对CPM、CPC渠道,范锦峰则表示:“虽然展示归因不影响广告主与渠道的结算,但正如前面所言,广告主可以直观看到媒体每一次广告展示活动为广告主所带来的展示量及其价值,并为广告主的投放策略提供数据支持,如某个媒体的展示归因安装量很大,那么可以很大程度上判断此媒体的曝光对用户安装行为产生了较大效果,广告主可以研究其素材文案及媒体属性。”

在谈到广告创意形式对展示归因的影响时,范锦峰说到:“ Mintegral的大部分广告主对原生广告、视频广告的展示归因更青睐,主要是因为相比banner及其他用户参与度较低(或者视觉份额较低)的广告形式,原生和视频对用户的下载行为影响更大,且原生广告、视频广告的创意在很大程度影响了展示归因的效率。目前在Mintegral平台上推广的广告主中,Playrix、Kabam、Lazada、成都卓航、杭州非奇等公司都在使用展示归因衡量他们的视频广告及交互广告的效果。”

在国内移动营销领域,一直以来大多数广告主更倾向于认可点击归因。而使用点击归因进行评估,并没有对广告的展示进行准确的归因。但事实上,在整个用户转化的流程中,不同渠道都推动了用户的转化。展示归因能够让广告主清楚第知道哪个渠道在什么时候接触到用户,对用户转化起到不同程度的影响,可以帮助广告主做出更加准确的营销决策,是一种值得考虑和利用的归因方式。

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