虎扑:世界杯营销新玩法

By Mintegral 2018-06-14

这个世界杯,虎扑想把全民都进化为铁杆球迷

“中国除了足球队没去,其他都去了”,6月14日,为期一个月的2018年世界杯就将正式揭幕,针对球迷市场看球、说球的刚需,各大媒体及社交平台打法不尽相同,都将祭出自己的杀手锏。

握有全媒体版权的CCTV、分得网络直播权的优酷、拿到社交媒体合作的微博,手握核心资源,似乎只需要打出基本操作,简单的直播和社交切入,就能覆盖广泛的球迷群体。真要把有限的世界杯内容资源玩出花样的,还是要看虎扑这类垂直体育社区。

今年1月,虎扑刚完成6.18亿人民币D轮融资,估值达80亿人民币,成为中国体育产业独角兽。自2004年成立至今,虎扑可能是最不乏球迷文化底蕴的社区平台,旗下UGC论坛版块“步行街”及用户JRs的影响力已蔓延至非球迷群体,APP累积有1.2亿装机量,日活跃用户数 600万。

有钱有用户,这个世界杯虎扑怎么玩?

今年3月15日-6月12日虎扑App(iOS版)下载排行情况
来源:App Annie

 

把握用户需求 投其所好 

虎扑将足球球迷分为两类群体,硬核球迷和泛球迷,他们在世界杯期间对信息的获取需求存在较大的差异,据此虎扑也将提供两种不同的服务。

据虎扑市场相关负责人介绍,针对庞大的泛球迷群体,平台开设了足球文化、球队历史和球员介绍等趣味普及贴,也有竞猜比分赢取世界杯礼品以及金豆等奖励,从把“泛球迷”领进门,到让他们获得参与感,“让他们更加爱上这四年一次的足球盛宴”。

对硬核球迷,虎扑则打造了“世界杯频道”,JRs在此可以浏览海量世界杯新闻资讯、各球队球员赛事积分数据、战术统计等内容。频道内开设了世界杯比赛图文直播,可实现精准赛场数据的实时更新、球迷互动讨论,让世界杯的观赛体验不再孤独和枯燥。此外,还有资深版主进行KOL撰写,深度战术复盘,解密球场教练以及球队打出的战术体系,通过每日发布的世界杯晨报,让错过比赛的JRs也不会错过世界杯的每一分精彩。

虎扑App体验:巧用流量变现 

据此前媒体报道,在2017年虎扑的年营收架构中,电商板块和体育营销板块是主力军,两者分别占到了年营收的40%,流量变现是其中重要的组成部分。

在变现过程中,广告业务既不能伤及用户体验,也不能影响平台的品牌形象,还需要有效率地将平台流量进行变现。虎扑选择从移动广告平台Mintegral接入视频广告,广告出现在信息流当中,成为内容的一部分。

从移动广告平台Mintegral接入的原生视频广告

虎扑App在向用户展示广告时多以互动的形式植入,比如制造事件性的帖子,引发用户观看和回帖,一方面增加趣味性、丰富论坛内容,另一方面也让营销变得不那么生硬,使广告也取得更好的效果。

虎扑也充分发挥了平台用户黏性高的优势,针对广告设置做了用户调研,在征集意见渠道上,用户会主动反馈对于广告的体验,另外虎扑自有的大数据平台也会对效果进行分析,实时优化广告设置和用户体验。

对流量变现的“不将就”,还体现在对广告素材的高要求上,虎扑表示其选择广告平台时,会比较注重平台的知名度,对广告素材的优质程度最为看重,“像Mintegral的广告质量相对较高、制作精美,eCPM也能达到预期,而且填充也较高,所以是一个比较好的合作平台。”虎扑市场相关负责人表示。

因此,这个世界杯可以尽情刷虎扑,不用担心广告之扰。

名词解释

  • JRs:虎扑用户昵称,可作调侃意味的“贱人”和正能量的“家人”复数形式解释。
  • 虎扑“直男”属性:虎扑男性占90%以上,年龄以20-30岁居多,广东为代表的东南沿海是最大的用户分布地区,可能由于南方的运动氛围稍好于北方。普遍来说,用户都是学校迈向社会阶段的年轻人,所以消费能力主要集中在运动装备,潮流装备上,年轻化属性非常明显。
  • 虎扑步行街:经过十几年的发展,虎扑形成了自己的文化内核,用户也早已超出了单纯的足球、篮球爱好者,发帖内容不限于体育,各类生活八卦话题应有尽有,论坛在提供各种体育资讯的同时也是一种消遣,这当中“步行街”因出产高质量UGC而成为虎扑的“5A级景点”,它还以举办参照世界杯赛制的“虎扑女神大赛”闻名,以往两届均获得了现象级关注度,千万用户投票选女神,号称直男审美风向标。就在今日,第三届“步行街女神大赛”决赛将揭晓战果,2018年度的女神将在佟丽娅、高圆圆中间决出。
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