一「书」读懂:手游出海,买量变现这样做 |《2022国内手游出海白皮书》重磅发布

洞察全球市场趋势,解读买量变现机遇

Mintegral, 2022-07-15

2021 年以来,移动应用行业的出海节奏一直处于加速之中,对于中小型手游厂商来说,「出海寻求新增长」已变为国内开发者的必选项。

《2022国内手游出海白皮书》

6月6日,Mintegral 母公司汇量科技携手 SensorTower 联合发布了《2022国内手游出海白皮书》(下称:白皮书)。

《白皮书》通过数据洞察 2021-2022 全球手游市场的核心表现与总体趋势,聚焦中重度、轻度手游出海区域及路径,总结、梳理了推广变现的成熟方法论,复盘全球各热门市场出海黑马,以期帮助更多游戏开发者更快、更准、更稳地出海去。

《白皮书》干货速览
  • 国内vs海外:市场环境、趋势像素级剖析
  • 全球五大重点市场深入拆解
  • 出海买量、变现全方位指南
  • 实战解析:出海大厂成功经验快速get√

作为「出海ing」专题活动内容,《白皮书》整合了汇量科技旗下程序化广告平台 Mintegral、移动营销公司 Nativex、移动监测和营销科技平台热云数据的服务实践洞察及数据沉淀。

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01 中重度游戏吸金依旧,休闲游戏尝试多元变现

 

白皮书指出,2021年中国手游出海 Top100 以休闲品类为主,占比高达 62%。其中益智解谜、生活音乐以及超休闲游戏下载量最高,占比均超过10%

而在收入(仅IAP)表现上,2021 年中重度手游在海外市场表现最为亮眼,收入份额高达 87%。其中,策略品类(尤其是4X策略子品类)在海外吸金表现最为亮眼,收入占比为 44%,其次为角色扮演与射击品类,收入占比分别为 18% 与 14%。

2021 年整体海外手游下载市场略有下降的态势,2021 年海外手游买量市场,尤其是下半年的增长态势同样有所放缓。休闲类游戏依然延续上半年的新增买量热度,成为 2021 年新增率最高的手游类型。

相较 2021 年上半年,以动作、冒险、策略等为代表的中重度手游类型加快了「上新」节奏。鉴于全球游戏市场整体付费规模的不断走高以及用户付费习惯逐渐被养成,这对 IAP 依赖程度较高的中重度手游提供了新的机遇。

相较于中重度游戏以 IAP 为主的收入模式,轻度游戏则适合 IAA 变现的模式。

但随着海外市场竞争加剧,海外本土休闲游戏培养的用户门槛等影响,海外市场获客的难度进一步加大。

此外,根据 Mintegral 数据,2021 年休闲游戏广告变现数据中,激励视频 eCPM 有所下降,同时叠加用户留存率下滑的因素,最终导致用户 LTV 与整体收益表现下滑。

在此背景下,许多休闲游戏出海厂商一方面正在尝试转变新思路以避免单一的IAA变现模式,比如「三消+X」混合玩法或「轻度游戏重度化(轻游方法进行买量,重度游戏方法变现)」等。

另一方面,出海厂商更注重自身数智化营销获客能力的培养,通过自身精细化营销数据分析能力的建设来进行高效精准获客。

 

 

02 出海市场头部化趋势减弱,新兴市场探索投入力度加强

 

从近三年国内出海收入的市场结构占比来看,美国、日本为中国自主研发手游出海收入的Top2国家。

但整体来看,Top2 市场累计贡献的收入占比正在逐步降低,我国手游出海的市场头部化趋势特征正逐步减弱。

反之,国内游戏厂商对东南亚、南美等新兴市场的探索与投入力量正在不断加强。

 

  • 美国市场:变现潜力强劲,游戏内广告点击意愿高

美国是全球手游收入第一大的市场,虽然 IAP 依然是手游市场收入的主流,但美国用户不仅拥有强悍的购买力,对游戏内广告的直接点击意愿也更高,这对依赖 IAA 变现和混合变现的游戏来说,提供了更大的利润和发挥空间。

此外,美国手游市场对进口游戏的态度较为开放,行业内的竞争非常激烈,但同时本地头部厂商的集中度低,不少中小型游戏厂商也能破局。对于中国厂商而言,把美国市场视为出海目的地不失为一个好选择

因此,国内手游厂商近年来对于出海美国的热情不断高涨。

2021年,美国市场中国出海游戏的收入涨幅高达47%,反超日本成为中国手游收入份额最高的海外市场。

2021年下半年,动作类游戏是美国市场新增率提升幅度最高的手游类型。此外,休闲游戏的新增率仍稳步提升,但与同期相比,增长幅度有所放缓。

2021年,共10款中国手游入围美国下载榜Top100,三消游戏一直是美国传统热门品类。收入层面,2021年共24款中国手游入围美国畅销榜Top100,合计吸金约37.3 亿美元,占Top100总收入的22.8%。

 

  • 欧洲市场:重度与轻度游戏“两翼齐飞”,中度手游收益领跑

2021 年整体欧洲手游市场规模稳步提升,德国、英国、法国成为欧洲手游市场收入和手游用户规模最高的3个国家。

RPG 与休闲游戏的收入规模分列欧洲手游收入的 1-2 位,呈现重度与轻度游戏“两翼齐飞”的特点。此外,卡牌游戏与冒险游戏分别成为欧洲手游收入与下载量增速最快的两类游戏,中度游戏在欧洲市场近一年的受欢迎程度明显提升。

据全球各区域市场的下载平均收益数据,中度手游在欧洲市场的平均收益也明显高于全球其它区域市场。

而在德英法三国家各品类的平均收益数据对比中,SLG 与博彩类手游是 3 个国家平均手游最高的两个品类。2021 年共 10 款中国手游入围欧洲下载榜 Top100。收入层面,2021 年共 29 款中国手游入围欧洲畅销榜 Top 100,合计吸金约 21.1 亿美元,占 Top100 总收入的 30%。

 

  • 日韩市场:ARPU全球领先,RPG游戏收入占比最高

一直以来,日本与韩国是全球手游成熟市场的代表,玩家付费力不可小觑。

在 2021 年移动游戏收入 Top 10 市场排名中,日本与韩国分别排名第 2 与第 4,且日韩手游市场用户的 ARPU 值领先世界平均水平,甚至超过美国。

RPG 为日韩两国收入占比最高的品类,且 2021 年收入占比持续走高,占据绝对优势地位。但从两国 2021 的品类增量数据分布趋势来看,模拟经营类游戏的收入占比水平在日本市场异军突起,韩国玩家则对 SLG 游戏的欢迎程度有所提升。

在日本市场,相对细分的「女性向」赛道的热度有所增温。日本手游高活跃用户占比中,女性占比高于男性,这为中轻度游戏在日本市场的良性发展奠定了基础。据公开数据,日本女性玩家的付费游戏占比中,模拟经营类仅次于 RPG 位居次席。

相较日本,韩国 RPG 手游近年来的涨幅有所下滑,且对混合变现的模式的接受度更高,调研数据显示,83%的韩国RPG玩家会选择接受游戏内观看广告。

根据 Mintegral 数据,2021 年韩国广告变现市场中的视频激励广告 eCPM 明显提升,而日本的表现相对平稳

 

  • 东南亚市场:流量红利大,大媒体助推休闲手游发展

近年来,东南亚市场由于庞大的互联网人口基数,已成为全球大多数游戏厂商的必争之地。

2021 年东南亚市场手游总下载量与收入分别较 2020 年增长 6% 与 15%,且该趋势仍在持续。其中,印尼是2021年中国休闲手游出海增长最快的国家,增长率超过20%。

Mintegral 数据显示,2021年,整体印尼市场的流量与预算均有所上涨,尤其安卓端,印尼2021年eCPM的数据水平接近2020年的2倍。

此外,「大媒体、高覆盖」加之东南亚市场在节日投放买量效应提升明显,也对东南亚休闲手游的快速发展起着重要作用。

2021 年共 22 款中国手游进入东南亚地区下载榜 Top 100,其中有 18 款年度累计下载量突破 1000 万。收入层面,2021 年共 48 款中国手游入围东南亚地区畅销榜 Top100,合计吸金约 9.8 亿美元,占Top 100 总收入的 54.0%。

 

  • 巴西市场:增长潜力高,KOL推广手段盛行

2021年,巴西市场移动游戏下载量达到45.7亿次下载,位列全球第3。相较于全球成熟手游市场,巴西手游市场还呈现出年轻化的特点,18-34 岁之间的用户占比接近 6 成。

虽然巴西玩家付费意愿相对保守,加之相对复杂且严峻的支付环境,导致当地手游收入表现相对逊色,但随着当地支付的电子化与便利性提高,其游戏市场增长潜力将进一步释放。

数据显示,以巴西为代表的全球手游买量新兴市场,成为2021年下半年买量增长最快的区域。其中的增量,基本以中轻度手游为主,尤其竞速以及娱乐场类型的手游投放增长最快。

Mintegral 在巴西市场的广告变现数据也显示,其安卓与 iOS 双端的激励视频与插屏 eCPM 水平,同比去年有明显提升,体现出良好的变现潜力。

白皮书指出,KOL推广手段在巴西相对盛行,不仅可以带来流量,更可以制造口碑营销,带来更好地传播,从而提高产品的LTV和长期留存。此外,巴西网红的参与,也可为支付带来好的背书。

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