创意课堂 | 3个攻心计,让你的买家自愿“剁手”, Mindworks

创意课堂 | 3个攻心计,让你的买家自愿“剁手”

成为双十一爆款,比想象中简单

郑晴允, Mintegral内容营销经理2020-11-11

晚安,尾款人。你的钱包还好吗?第二轮预售开始了,准备好新一波尾款冲击了吗?

11月1日,双十一“剁手节”正式开抢,随后“琦乐吾穷”、“依萍如洗”、“薇机四伏”等谐音梗飞速抢占热搜高位,在开启新一届造梗大赛的同时,也揭示了“全民破产”的真实生态。

在大家快乐(?)花钱的背后,商家们也在经历着终极大考:如何在花式促销的浪潮中准确抓住用户眼球、牵动买家神经,让大家心甘情愿地为你剁手?Mindworks 告诉你:大促活动千千万,广告创意最重要

做创意,不懂点心理学怎么行?电商更是如此。心理是人性,创意是方式,在抓准用户心理的基础上,用吸睛的创意形式进行包装加成,往往能达到意想不到的效果。

为了助力大家双十一大卖,今天我们将化身学术派,简单盘点几个能让买家“无意识剁手”的心理学知识点,配合可玩广告和视频创意,教你玩转双十一。祝食用愉快;)

损失规避:买不了吃亏,买不了上当

Mindworks新解: 比购物更香的是折扣,比折扣更香的是限时折扣

明明心如止水,却在拿到优惠券后手痒难耐?原本想慢慢冲浪,却在优惠快要结束的最后一小时不知所措、疯狂下单?

这就是损失规避的威力——大家都不喜欢“过了村就没了店”带来的损失与失落感。

所以很多时候,我们在面对优惠折扣时,脑袋里响起的都不是“不买立省100%”,而是“有杀错,无放过”。

这也解释了为什么在同样的打折力度下,“限时特惠”对消费者的吸引力和转化效果远比普通折扣表现得好,因为“限时”的概念在不断强调优惠时长与频率的稀缺性,向受众持续灌输错过的风险与损失,催促买家尽快下单。

而在可玩素材中,广告主和商家可以考虑加入倒计时面板已抢购数量进度条等元素来营造“限时”的紧张感。
 

Mindworks为Lazada电商平台制作的可玩广告, Mindworks
Mindworks为Lazada电商平台制作的可玩广告

另一方面,损失规避理论还可以反套路运用在可玩素材中。既然害怕亏损,不如试了再买口红色号、衣着穿搭、首饰搭配,只要你敢想,没有什么不能试。

Mindworks为 某口红品牌制作的可玩广告, Mindworks

Mindworks为某口红品牌制作的可玩广告

 

参照效应:没有对比就没有伤害

Mindworks新解: 创意视频纵向对比,让自己的优势更加突出

顾名思义,参照效应是指人们在对一件商品进行评估时,会主动寻求别的参照物进行参考,在经过轮番对比后再做出具体的消费决策。

简单来说,就是我们经常做的货比三家。

但这种对比并不一定只能由用户自主进行,商家或广告主可以在广告创意中主动融入对比理念,更好地突出自家商品的独特卖点,让用户对产品优点有更深的认知。

Mindworks 为太平鸟制作的创意视频就是化用了这个原理。

视频围绕“30秒能做什么”的主题展开,通过构建“在x茶排队只能前进半步”、“看不完视频前的垃圾广告”、“只能寂寞地给朋友圈点十个赞”等多个场景进行回答,并在最后向用户传递关键信息:30秒内能做的事情真的很少,但却能让羽绒服迅速升温,拯救整个寒冬!

神转折的插入,除了让用户会心一笑,更是提供了强烈的纵向对比,突出“快速加热羽绒服”的强大功效。

Mindworks为太平鸟羽绒服制作的创意视频

沉没成本:得来不易的东西该死的甜美

Mindworks新解: 天将降优惠于斯人也,必先苦其心志,劳其体肤

当在一件事上投入了一定的时间、精力和成本时,我们继续加码的意愿就会越来越高,因为放弃等于一无所有。而这些不可回收的投入,就被称为“沉没成本”。

比如定金机制、朋友圈集赞、好友助力、满额返现等活动,都是抓住了用户不愿割舍沉没成本的心理——用户的投入越高,他们就会越不会放弃所得的甜头和优惠,最后促成转化的胜率也会越高。

落地到广告素材,广告主与商家也可以参考这个套路来分发优惠券。不要直接派发,而是让用户通过可玩广告来赢取相应的优惠折扣,提升用户对优惠券的渴求,变相推进用户的购买决策。

Mindworks为 Agoda制作的可玩广告

Mindworks为Agoda制作的可玩广告

当然,可玩广告的难度与优惠的力度必须成正比。如果诱饵不够诱人,大家可能不愿意投入过多的精力进行互动,转化效果可能也不会理想。

结语

“消费者是营销唯一的专家”,无论是创意、品牌、电商还是游戏,我们面向的始终都是消费者个人,因此消费者心理始终都是值得讨论和深究的议题。心理学的作用,就是要帮助消费者完成转化漏斗底端的“临门一脚”。而要加速这一步的迈出,无论是消费者、广告创意,还是产品卖点和商家本身,每个细节都值得仔细斟酌。

但理论终归是理论,要看得深、讲得透,其实依旧要回归实践,借助 Playturbo 等平台工具进行反复的 A/B Test 和迭代优化,测试出最优的方案。

请记住,消费者眼中的最优解永远都没有绝对的评判标准,只是可感知价值与综合成本之间的抉择与博弈。

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郑晴允主要负责Mintegral的内容营销工作及海外社交媒体运营,帮助塑造品牌形象,熟悉广告技术行业及B2B营销领域。
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