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可玩广告“不好玩”?那是因为你没挖到隐藏捷径

释放可玩广告潜能的终极密码

郑晴允, Mintegral内容营销经理2020-11-13

动图 Mindworks

可玩广告,投放界的“当红小生”,用户眼里的趣味游戏,广告主心中的“三好”代表。

存量搏杀时代,抢夺用户有效注意力的难度系数越来越高,广告主不得不在所有缝隙中寻找空间,但换来的却可能是受众越筑越高的感知壁垒。

而当普通广告难再抓住用户眼球,有意思、强互动、不打扰的可玩广告凭借着卓越的用户体验成功突围,成为抢占用户心智产权的头号选手。

“叫好不叫座”?——可玩广告的甜蜜与哀愁

可玩广告的突破,在于将用户角色从被动的“局外人”,转化为主动的“参与者”。用户与广告成为合二为一的共同体,在与广告的有机呼应间,感知产品特性。

在可玩广告构建的试玩场景中,用户被赋予了一定的自主性,因此,和其他广告相比,可玩广告留在受众脑海里的不再是被动接受的画面,而是实实在在的互动体验

“先试后买”的机制,也能令用户对转化后的所得利益有更准确的预判,让“yes”来得更有含金量,留存率也更有保证。

那投放的实战效果呢?当然是用过都说好。

根据eMarketer和Statista的多项数据显示,可玩广告被全球广告主评为“用户参与度最高”、“转化用户留存表现最佳”、“前景最被看好”的广告形式,移动广告界“当红炸子鸡”的江湖地位不可动摇。

mobile advertising formats, Mindworks

App Ad format, Mindworks

 

然而,可玩广告的复杂性与独特性,也意味着成本高、制作难、效率低、难以满足投放需求的痛点。

每个可玩素材的出世,都必须经历策划编写、代码开发、UI设计等重重关卡。而要最大化提升投放效果,素材还需要进行多次 A/B 测试和优化迭代。高昂的制作成本与效率难题,将许多对可玩广告兴趣浓厚的广告主拒之门外,也给可玩广告市场带来“叫好不叫座”的阵痛。

据Statista数据显示,2019年移动应用广告市场中,可玩广告的市场份额只有7%,与分别吃下60%和33%大蛋糕的视频广告和banner广告相比,市场渗透率与普及度相距甚远。

distribution of mobile in-app advertising creatives worldwide in 2019. Mindworks

 

如何破局?Mindworks 帮你找到了隐藏捷径:

元素级迭代+动态创意优化,轻松解决迭代难题

既然做一个新的可玩广告成本太高,那么不妨换个解法——借力打力,结合元素级迭代+动态创意优化,将每个可玩广告的利用效率提到最大。

 # 元素级迭代: 四两拨千斤,用1个创意生成N个素材 

广告投放并没有所谓的捷径,唯有量的积累才会有质的改变。因此,投放素材的多样化和创意的丰富程度在很大程度上影响了推广计划的成效。而要同时实现创意素材的“质”和“量”,投放过程中的优化迭代必不可少。

与需要进行反复渲染和导出的视频广告不同,采用HTML5形式的可玩广告能实现快速便捷的自助式元素级迭代

借助我们的 Playturbo 可玩广告编辑制作平台,广告主无需代码经验,只需简单操作即可快速调整可玩素材中的按钮、皮肤、音乐、背景图等元素,以及试玩速度、通关难度、关卡数量等参数,一键输出适配于不同渠道的多个互动素材,效率更高更快捷。

 

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以Mindworks的实战经验为例,在游戏 Color Bump 3D 的投放周期中,我们对游戏的可玩素材先后进行了两次迭代:

元素级优化成效,Mindworks

· 首次迭代:制作全新的可玩素材,实现125%的IVR增长率,迭代周期长达7

· 二次迭代:仅对第二版素材中的游戏皮肤进行更换,实现80%的IVR增长率,迭代周期仅为1天。

可见,使用全新创意进行替换迭代,并不是提升可玩广告投放效果的唯一解法,巧用平台工具、快速更迭素材元素,也能在提升素材利用率的同时,高效达成不俗的优化目标。

根据Mindworks统计,60%的offer在采用全新创意后,投放效果提升显著;而出于成本考量,40%的offer针对不同的目标受众优化了元素搭配,也成功实现了不俗的投放效果。

#动态创意优化:  算法加成,实时优化;应需而变,投其所好 

“用户只为自己喜欢的东西买单”,对于广告素材亦是如此。

在凡事都讲究精细化与个性化的当下,“一式N份”的无差别素材已经无法满足用户与市场的诉求,了解用户需求、投其所好,实现千人千面的精准投放,才是进一步提升广告效果与投放效率的更优解。

动态创意优化(Dynamic Creative Optimization,简称DCO)的出现,也让可玩广告拥有了更多的机遇与可能性。

  • 动态创意优化是一种依托于投放平台算法能力的创意技术,能够在投放时根据受众的偏好、行为等属性,实时动态地对与广告素材中的文案、背景、皮肤等元素进行智能组合与动态优选,展现不同的素材内容和效果。

简单来说,动态创意优化就是在投放的瞬间,让广告素材实时变成用户喜欢的模样。

在过去,动态创意优化的理念更多被运用在banner和视频广告中。而随着广告技术的不断发展,这项技术现在也将正式为可玩广告赋能。

这意味着,可玩广告在自带“更有趣、更吸睛、高转化”光环的同时,也将搭上智能算法的便车,更具针对性与精确性地为用户提供个性化素材组合,在兼顾效率与成效的情况下,让用户体验与广告效果更进一步。

 

至于这项功能具体将如何实现?广告主又该如何实操?

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郑晴允主要负责Mintegral的内容营销工作及海外社交媒体运营,帮助塑造品牌形象,熟悉广告技术行业及B2B营销领域。
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