休闲游戏内容化营销:用“四两”成本,拨来“千斤”用户

看游道易如何用内容化营销将《疯狂动物园》打造为世界级爆款游戏

Avatar 郑晴允 Mintegral内容营销经理 2019-05-27

在 Mintegral 5月8日举办的“打造爆款休闲游戏的全方位攻略·北京站”中,游道易VP孙可带来了《0到2亿用户,浅谈休闲游戏内容化营销》主题演讲,与大家分享游道易运用内容化营销将《疯狂动物园》打造为世界级爆款游戏的成功经验。

游道易VP 孙可

以下为内容整理:

《疯狂动物园》

  • 2016年6月在谷歌与苹果平台上正式上线
  • 目前累计下载量约2.1亿,日活跃峰值高达300万
  • 曾登顶27个国家的苹果和Google下载榜单
  • 2016年获得Apple年度最佳游戏与Google Play 2016年度最具创意游戏

什么是游戏的内容化营销

简单来说,内容化营销就是利用游戏内容(比如游戏视频、攻略、文章分享等等)对游戏进行推广、并带来新用户的营销活动。与其他营销手段不一样的是,游戏内容化营销成本低、回报高,运营得当可以发挥“四两拨千斤”的威力。

内容化营销有哪些玩法

游戏内容化营销的方式方法有很多,而《疯狂动物园》主要尝试了其中两种:

Influencer营销 游戏主播带动市场热度

由于在粉丝群体中拥有较高的影响力,海外Influencer营销通常能为游戏带来不错的影响。《疯狂动物园》在2016年刚上线的4个月内,就吸引了来自全球30个不同国家的Influencer用8种语言给游戏做内容传播,其中不乏Thinknoodles、DDotty和Saudi Gamer等拥有几百万粉丝的大主播。由他们制作的游戏视频在网上引起了很好的市场热度,并且在当地市场带来了大量的用户增长。

各地区主播为游戏制作的视频

但需要注意的是,这些游戏主播对游戏十分挑剔,他们在意的不仅甚至不是金钱,而是游戏的娱乐性、传播性和趣味性。如果这几个方面足够优秀,游戏本身就能吸引著名主播自发传播内容。比如当时沙特一个粉丝超过150万的大主播Saudi Gamer受《疯狂动物园》游戏玩法吸引,在YouTube上做了一个十分有趣的视频,直接带动下载量提升了900%,游戏登顶沙特地区iOS下载排行榜。

但对于尚处于上线初期的游戏,并不建议在海外Influencer营销上投入过多的预算。在游戏上线初期,开发者更需要观察游戏自身的传播性与吸引自然流量的能力。如果游戏本身就能吸引很多主播的自发传播,开发者可以在前期省下大量成本。后期再根据主播的质量、擅长的游戏领域以及市场等进行针对性合作。

巧用UGC 千万级曝光+超低获客成本

除了主播,游戏用户也是生产内容的主力军,很多时候有趣的游戏内容往往来源于玩家。对于这个庞大的内容生产群体,开发者要如何引导或者鼓励用户自主生产内容?而这些内容又要怎样帮助提升游戏下载量和榜单位置呢?

对于休闲游戏而言,社交平台是很好的土壤,优质的UGC常常能在社交平台上得到迅速传播,在短时间内获得庞大的曝光量。为了全面发动中国区iOS单平台中30至50万的日活用户进行内容生产,《疯狂动物园》使用游戏内社区KTplay组织了一次活动,以两个Switch作为终极大奖,鼓励用户在抖音带上“疯狂动物园精彩瞬间”的话题,分享UGC视频。

对于玩家而言,参与活动的门槛很低,只要视频足够有趣就行。短短两个月内就在抖音产生了1800+个原创视频与超过3500万次播放,为游戏带来了30万+个苹果平台用户,使游戏从下载榜单中的五六百名跃升至iOS下载榜单第九名并保持稳定。而此次活动的成本,仅仅只是两部Switch所需要的4000元。

除了社交平台上的活动,开发者也可以考虑在游戏社区内组织活动,鼓励玩家分享内容。比如给创作并分享视频的用户2000金币的奖励刺激。由于游戏深度较深,2000金币带来的经济影响大概也只有几块人民币,但其带来的ROI却是十分惊人的。

内容化营销的效果:带来的用户质量更高

与其他用户获取的手段相比,内容化营销带来的用户质量非常高。由于用户看到的内容往往都涵盖了游戏最有趣、最吸引人的部分,玩家收到刺激与吸引力要比普通的文字或图片大得多,因此,这些用户对游戏的信任感与期待值会更高。

这同时也为开发者提供了一个启示:在主播同意的情况下,可以尝试将视频内容用于广告投放。经检验,投放效果还是很不错的。

什么的游戏适合做内容化营销

成本低、影响大、覆盖广,内容化营销的优点似乎十分具有诱惑力。但并不是所有游戏都适合使用这种推广方法。内容化营销的重点在于传播性,而传播性的关键在于以下两点:

01游戏本身的趣味性
由于需要依靠游戏内容进行传播,内容营销对于游戏本身的趣味性有一定的要求。而内容化营销主要发生在社交媒体上,用户的注意力稀缺,趣味性往往就是抓住眼球的关键。

02创造传播点的能力
开发者需要衡量游戏是否能创造出让玩家乐于分享的传播点。比如说一些游戏带有收集玩法的元素,那么不同角色、道具的收集可能就是一个可以让“收集控”玩家乐于在社交媒体上分享的传播点。传播点可以影响更多的用户,让玩家产生兴趣。

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郑晴允主要负责Mintegral的内容营销工作及海外社交媒体运营,帮助塑造品牌形象,熟悉广告技术行业及B2B营销领域。
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