洞察 | 全年进度条已过50%,全球手游投放与变现出现了哪些“危”与“机”?

从数据出发,于动荡中窥见机遇

郑晴允, Mintegral内容营销经理2020-07-08

不知不觉,2020年进度条已读取50%。在各种魔幻与“活久见”中,全球移动市场经历了动荡,也窥见了机遇。

在这半年里,全球移动投放与变现有哪些变化?我们结合TopOn与ZingFront近期发布的《全球手游广告投放与变现白皮书(2020 年上半年)》一起来看看。

全球投放数据洞察

1. 整体表现:大盘呈逆势增长,疫情之下投放效果要求更高

受疫情影响,全球玩家宅家时间变长,移动游戏作为“杀时间”利器在全球移动市场中快速增长。数据显示,2020年上半年游戏类广告主同比增长10%,占所有应用的32%。

然而,疫情也在一定程度上加大了投放阻力。尽管大盘呈现上涨趋势,全球在投广告主数量自今年1月份开始持续下降。同时在投素材数量也呈下降趋势,平均每月素材下降率7.7%。

Mintegral 洞察:

对于全球游戏广告主而言,疫情带来的是并存的“危”与“机”:一方面,移动游戏市场逆势增长,机会涌现。另一方面,用户面对的信息更多,因而对创意内容的要求更高,用户注意力更难捕捉;同时广告主投放预算缩减,阻力变大。

这意味着,广告主需要进一步从广告创意、投放策略等多方面提升投放活动的效率与效果,运用转化效果更好的广告形式,并实现精细化投放运营,将预算花在“刀刃”上。

2. 投放素材:视频、可玩广告等动态广告形式备受青睐

在上半年的投放素材类型中,视频类占比最高,图片类素材次之。

根据报告,随着全球移动网络的发展和流量资费的降低,更丰富、互动性更高的动态类素材(视频、可玩广告)占比越来越高,自今年起占比已接近一半。

Mintegral洞察:

与传统的静态广告相比,动态类素材由于吸睛度、互动率及转化率更佳,更受广告主青睐。

可实现元素级迭代的可玩广告发展前景未来将更为广阔(点击阅读更多)将成为全球游戏广告主提升投放效率的重要武器,帮助广告主进一步提升营销效果。

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总结与洞见:
  • 体验经济深度发酵,游戏素材开始迈入互动剧时代
内容更丰富、互动性更强的动态类素材形式(如视频广告、可玩广告等)的投放占比持续增高,强调互动型的创意展示(如可通过拉环解密游戏剧情等)也更受欢迎。
  • 5G技术发展及理念普及,对游戏格局的影响不容小觑

随着Android在5G手机方面强势压制iOS,全球在投游戏素材量也在2020年上半年以56%占比反超iOS。

同时,更快更清晰的5G也对投放创意的制作提出了更高要求,素材需要更高质量、创意需要更具吸引力、内容需要更多元化。相信除了云游戏以及沉浸式的发展以外,也一定会冒出更多改变手游格局的玩法出现。 

全球变现数据洞察

1. eCPM与广告样式收益:激励视频表现亮眼,重度游戏eCPM最高

  • 广告样式eCPM表现:激励视频>插屏>Banner
  • 游戏类型eCPM表现:重度游戏>中度游戏>休闲游戏。

综合而言,“重度游戏+激励视频”的eCPM表现最佳,在iOS端达到了$47.45,相比应用广告变现最广泛的休闲游戏高出将近4倍。

而就收入贡献来看,由于用户体验更好、转化率表现更佳,激励视频广告在所有广告形式中表现最为突出,是中重度游戏广告收益的最大贡献者,同时也为休闲游戏创造了40.47%的广告收益。

Mintegral洞察:

由于激励视频将广告的观看权交还给用户,并会给予一定的游戏激励,因此eCPM及收入贡献表现也更为突出。

而根据Mintegral的经验,“激励视频+可玩广告”的有机结合能在优化玩家体验的同时,进一步提升变现收益。

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2. 全球手游LTV: 中度游戏LTV表现突出

LTV(用户生命周期价值)能够表现用户在游戏中贡献的广告收益。尽管休闲游戏前期LTV最高,但中度游戏的用户留存更好,后期逐渐赶超休闲游戏,在14日后成为LTV最高的游戏品类。

而由于重度游戏的收益主要来源于应用内购,激励视频更多作为辅助其提高用户粘性、加强用户氪金力度的工具,因此广告LTV表现并不高。但在后期,重度游戏的广告LTV增长明显加速,与其他两种广告形式差距缩短,说明应用内广告创收实力强劲。

Mintegral洞察:

由于LTV受人均广告展示次数、广告渗透率、eCPM等参数影响,开发者可以从以下几点入手,提升LTV表现:

  • 更加合理地设置广告位,并采用用户体验更为友好的广告形式,提升广告展示;

  • 精细化变现策略,根据用户广告及内购行为进行用户细分,调整广告展示比例,增加广告渗透率;

  • 此外,与Mintegral等实力强劲的广告平台进行合作,提升eCPM。
3. 各区域市场变现表现: eCPM均有下降,Mintegral成多国收益Top5的广告平台

从国家层面来看,受疫情影响,全球主要市场均出现了eCPM下降的情况。中国、美国、日本、韩国激励视频eCPM表现均在2-4月出现了明显下滑,但除美国外,随后均恢复缓慢上涨。

与上述国家相比,欧洲地区的英国、德国整体的eCPM波动趋势相对较小,甚至德国Android端的激励视频与插屏eCPM整体还呈向上趋势。而两印、巴西、俄罗斯等新兴市场eCPM整体也同样在波动中向上增长。

而在收广告平台平台方面,Mintegral凭借全球优质的广告资源,成为中国、美国、日本、韩国等多个国家双端收益Top5的广告平台,帮助全球开发者提升变现效率、增加广告收益。

总结与洞见:
  • 休闲游戏变现广告类型全面,中重度游戏重点关注激励视频

与中重度游戏相比,休闲游戏插屏、横幅与激励视频所贡献的广告收益都较为可观;而中重度游戏普遍更看重用户的游戏体验,因此对用户打扰较小、能提升游戏体验的激励视频更受欢迎。

无论是哪种游戏类型,想要进一步增加广告收益,需要在游戏内设置更多、更接近玩家游戏体验的广告位,使广告展示量、广告渗透率得到尽可能多的提升。

Mindworks能针对游戏中不同的场景和情节,定制化部署了激励视频广告位,使玩家在对应的游戏场景中,可以通过观看视频广告或体验互动广告来获得额外奖励。
  • 休闲游戏短期定生死,中重度游戏长期看留存
基于三类游戏的收益特性,休闲游戏依赖广告创收,促使开发者必须基于产品在较短的时间内的LTV表现决定一款游戏的生命周期,一般来说7日LTV表现就能评估出产品的回本周期。

而对于中重度游戏,广告收益并不是用户收益贡献的最大来源,因此更需要关注广告策略的实施,避免因过多的广告样式、频繁的广告展示而使产品的用户留存率下降。

  • 休闲游戏看美国,中重度游戏看日韩

如果说休闲游戏是广告变现的“主战场”,那美国就是战场中的“旗帜”。尽管在数据表现上,不论是eCPM、LTV还是留存率,日本市场表现都是力压美国,但综合考虑两个市场的休闲游戏受欢迎程度、入场门槛及用户买量成本,美国才是真正的休闲游戏主战场,是全球休闲游戏广告变现收益规模第一的市场。

中重度游戏则更关注游戏内购,日韩市场的用户付费率及付费金额位居全球前列,在广告变现的展示策略上更注重用户体验,因此日韩市场的广告变现策略及数据更值得中重度游戏开发者借鉴。

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郑晴允主要负责Mintegral的内容营销工作及海外社交媒体运营,帮助塑造品牌形象,熟悉广告技术行业及B2B营销领域。
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