iOS 14.5 隐私新规倒计时:你准备好了吗?

IDFA 新政落地前,广告主、发行商要做好哪些功课?

郑晴允, Mintegral 内容营销经理2021-04-22

iOS 14.5 要来了,IDFA 新政的脚步也近了。在 4 月 20 日的苹果春季发布会后,参与测试的 iOS 移动设备为用户推送了 iOS 14.5 RC 版(Release Candidate,正式系统候选版)。而 iOS 14.5 的正式版本预计将于下周发布。

iOS 14.5 RC 版

这也意味着,在全球移动营销行业引起巨震的 IDFA 新政,终于要尘埃落定。

这项刚一露面就被称为投放届「当头一棒」的新政到底会造成什么影响?靴子落地前,广告主、发行商要做好哪些功课? 

来,展开讲讲。

 

IDFA 新政:精准投放的「钥匙」不能用了?

IDFA(Identifier for Advertising,广告标识符)是苹果为每个移动设备随机分配的设备标识符,可以在不公开个人信息的情况下,让应用识别目标用户偏好、追踪广告行为,进而为每个用户投放个性化广告。

简单点说,IDFA 是精准投放的钥匙:

  • 一方面,广告主可以通过 IDFA 获得每台设备所对应的用户画像,实现精准投放;并通过用户的广告行为,追踪投放效果,在优化广告活动的同时,避免由于重复投放等问题所造成的资源浪费;
  • 另一方面,对于整个投放生态链而言, IDFA 作为应用与广告平台、DSP、DMP 等平台进行数据互通的设备标识,是串起整个数据链条的纽带。

而在下周,这把钥匙的可用性将被大大削弱。

在过去,所有应用的 IDFA 获取权限统一由一个默认开启的总开关控制,且设置入口相对隐秘,用户需要主动操作才会关闭。

而在 iOS 14.5 发布后,ATT(App Tracking Transparency,应用追踪透明度)框架将正式生效,每个想要获取 IDFA 的应用都需要发送询问弹窗,在征得用户同意后才能获得相关数据。

所以,只要能征得用户同意,获取 IDFA 数据的通道就不会被完全斩断。

但实际上,相关数据显示,面对询问弹窗,愿意主动分享 IDFA 的用户比例将大幅减少,预计将从现在的 70% 掉至 10% – 15%。

 

广告主:精准投放受影响,打通数据壁垒是良方

IDFA 新政落地,广告主是首当其冲的「受害者」。

在新政落地后,如果用户拒绝授权广告追踪,采用 IDFA 进行投放的广告主将无法调取用户画像、精准推送个性化广告,影响推广转化率。

而作为替代方案,苹果也升级了自己的 SKAdNetwork 归因方案,给广告主们打开了一扇窗。

SKAdNetwork 能够帮助广告主在不触及任何用户、设备数据的前提下进行归因。

目前,DSP、MMP 及媒体渠道等相关方都已针对 SKAdNetwork 提供支持方案。

SKAdNetwork 运行逻辑
图源:苹果

然而,即使 SKAdNetwork 能在一定程度上解决归因问题,有限的数据维度和粗放的粒度,仍让广告主难以衡量推广效果与流量质量,无法实现精准投放、实时优化广告活动。

此外,由于 IDFA 无法再作为应用与第三方平台互通数据的设备标识,各平台的归因数据将无法串联。不仅会降低投放透明度,也让 ROI 与 ROAS 的优化难度大大增加。

而要解决这个问题,广告主需要与广告平台及 MMP 加强合作,打通数据壁垒,完善各方所需的数据信息。

广告主 To-Do List

  • 如需使用 SKAdNetwork 进行归因,请确保所有合作的归因平台已做好准备,能让归因顺利进行;
  • 尝试多维度、多形式的创意形式,用优质的素材提升推广活动的转化效率。

 

发行商:不想 eCPM 大跳水?打开变现思路很重要

精准投放受阻,无疑将影响广告主投放预算,进而使发行商的 eCPM 下降、广告收益受损。对此,不少发行商已开始主动出击,积极寻求应对策略。

正如上文提及, iOS 14.5 发布后,每个需要获取 IDFA 的应用都需要展示 ATT 弹窗。

而目前,已经有许多发行商通过测试弹窗设置、加入预授权弹窗等方式,摸索最大化提升用户授权意愿的方法。

图源网络

需要注意的是,如果应用没有针对苹果最新的隐私条例进行合规化升级,将面临下架风险。因此,发行商应更新所有相关合作伙伴的 SDK 版本,确保接入的所有 SDK 都符合苹果隐私新规,避免下架风险。

同时,发行商需要将所有可支持 SKAdNetwork API 的变现 SDK 更新到最新版本,并将所有变现伙伴的 SKAdNetwork ID 添加到 Info. plist 文件中,让变现平台能够获取相关归因数据,从而更好地满足更多广告主的归因需求、保护变现收益。

此外,为了尽可能降低 IDFA 新政对 eCPM 的影响,发行商还应打开思路,尝试新策略来稳定应用收益。

比如,采用应用内竞价(in-app bidding)或应用内竞价与瀑布流(waterfall)相结合的混合竞价方式,最大化提升变现收益。或者,也可以根据产品特性,考虑加入内购等变现方式。

发行商 To-Do List

  • 如需获取用户 IDFA,请接入 ATT 框架,并可以对测试弹窗设置、预授权弹窗等进行测试,提升用户授权率;
  • 查漏补缺,确保接入的所有 SDK 都符合 iOS 14.5 的隐私新政,避免下架风险;
  • 将所有合作变现平台的 SDK 更新至最新版,更好地支持 SKAdNetwork 框架;
  • 确保将所有变现合作伙伴的 ID 都更新至 Info.plist 文件中,保护广告收益;
  • 接入应用内竞价或混合竞价方式,最大化提升广告收益;考虑拓展变现手法,提升应用内收益。

 

后 IDFA 时代,行业风向往哪走?

IDFA的式微已成定局,在这场由系统、用户、开发者、广告平台和广告主组成的博弈中,「保护用户隐私」是最不可忽视的主旋律。

变革之下,行业各方也在积极采用更加透明、安全的举措,推动行业生态优化:

 

1. 应用内竞价趋势将更突出

去中心化、更透明、更公平的特点,将让发行商从传统瀑布流转向应用内竞价或混合竞价的趋势更加明显。

应用内竞价「统一竞价」的模式,让所有需求方针对同一个广告展示同时竞价,最高出价者获得展示机会,确保发行商的每次展示可以获得更高的收益。

与瀑布流相比,应用内竞价模式使发行商节省大量的管理与优化时间,并更加透明地了解竞价细节、明晰自己的流量价值。

 

2. 上下文定位

随着用户级别的数据可得性被削弱,上下文定位(contextual targeting)也成为不少广告平台的投放方案。

上下文定位所收集的信息均来自应用类型、语言 ID、游戏类型等应用使用环境,不涉及设备与用户信息。广告主可以通过收集的上下文信息,在保护用户隐私的前提下,进行定向投放。

 

3. 优质创意的吸量优势将进一步放大

在后 IDFA 时代,随着精准投放「部分失灵」,优质素材对于投放效果的杠杆作用将更加凸显。因为所有用户对于高品质内容的追求都是一样的,优质素材的投放表现永远会优于劣质素材。因此,只要素材足够好,不愁吸不了量。

但优质素材可能也意味着高昂的制作成本。因此,创意制作的 SaaS 化、自动化趋势也将更值得关注。

 

应对 IDFA 新政,我们时刻准备着

面对即将到来的 iOS 14.5,Mintegral 早已备好应对良策。

早在 2020 年 10 月,Mintegral SDK 就已接入 SKAdNetwork,成为当时率先接入该框架的移动广告平台之一。

目前,6.6.0  及以上版本的 Mintegral SDK 均支持 SKAdNetwork 2.0(并将在近期支持 SKAdNetwork 2.2 版本),符合苹果最新的隐私政策,可以让变现合作伙伴安心无忧地提升广告收益。

同时,出于对数据隐私问题的预判,从 2019 年年中开始, Mintegral 就开始基于新的哈希体系脱敏用户设备的描述信息,并逐步侧重用户即时兴趣的建模和预估,用不涉及 IDFA 数据的 LAT(Limit Ad Tracking,限制广告追踪)流量帮助广告主进行投放。

区别于依赖确定性用户信息的传统模式,这是一套完全不同的建模体系,目前已取得了非常积极的优化效果。相信将在日趋严格的隐私监管环境下,帮助广告主和媒介发行商实现持续增长。

在创意方面,我们推出可玩广告制作平台 Playturbo,帮助广告主在可玩素材的制作和迭代环节提高生产效率、实现降本增效,真正从素材制作、优化迭代、算法优选三个方面解决广告主的可玩广告素材难题,让广告主可以在后 IDFA 时代,低成本、高效率地制作出高品质、高转化的可玩素材,提升营销效果。

剧变往往伴随着机遇。在行业规则发生巨大变化的特殊时刻,我们更需要潜心笃志,根据市场与用户的需求,不断完善程序化产品链条、提升技术能力,挖掘真实可信的硬实力。

Mintegral 将始终站在守护用户隐私的第一线,用最安全、可靠的解决方案帮助广告主与开发者实现持续增长。

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郑晴允主要负责Mintegral的内容营销工作及海外社交媒体运营,帮助塑造品牌形象,熟悉广告技术行业及B2B营销领域。
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