开发者故事 | 美图在东南亚:一个近乎完美的出海案例

今天520,最宜表白合作开发者,特此奉上美图的出海故事

Avatar 欧芫希 Mobvista内容营销经理 2019-05-20

试问东南亚人民有什么刚需,咖喱当然是,自拍也算一个。

TIME杂志在2014年做过一个热衷自拍的全球城市排名,前十名中有4个东南亚城市。菲律宾的马卡蒂市(Makati)更是因每10万人中有258人爱自拍而独占鳌头,一举成为全球自拍之都。

不过TIME的这项统计是基于Instagram上有地理标签的自拍照,中国自然就因为某种不可描述的原因被排除在统计样本之外,不能与东南亚人民一较高下。

根据TIME在2014年统计的TOP100的The Selfiest Cities in the World,东南亚在全球热衷自拍城市TOP10中占据4个席位,集中在菲律宾(第1、9位)、马来西亚(第5、10位)。泰国、马来西亚、印尼也表现不俗。

从自拍这一巨大的市场需求切入,“让更多人变美”的美图与东南亚就结下了不解之缘。

美图锁定东南亚

始自2010年的中国移动互联网的出海潮,呈现出明显的阶段性特点,根据国内率先投身出海服务的移动营销平台汇量科技Mobvista创始人兼CEO段威的梳理,2012年工具类应用开始大规模海外探索,出海企业以猎豹、360等国内发展成熟、体量较大的企业为主。

美图的出海也差不多是在这个时期,这家2008年诞生在厦门、以美颜相机App起步的公司,从2013年也开始拓展自己的出海业务,相继推出BeautyPlus、MakeupPlus、AirBrush等海外版产品。

美图业务布局
(图片来源:美图官网)

但美图选定东南亚市场,并非单单由“东南亚人爱自拍”这样的感性认知和直观感受所驱动,在经过 2015 年的迅速扩张期后,美图积累了自己的产品关键数据洞察,通过留存率和自然新增等维度的考察,在2018年选定了泰国、印尼当作发展的重点市场。

据美图相关负责人介绍,在产品数据之外,公司也看中了这两个市场的商业潜力。以印尼为例,它是中产阶级成长最快的国家,这也代表了品牌将会投入更多广告的资源。泰国在东南亚是女性消费力最高的国家,也有非常多国外的品牌进驻。这对拥有众多女性用户的美图来说,都是绝佳的商业化机会。

重点押注泰国和印尼后,美图的市场策略已经显出成效:据公司官方数据,目前美图产品在印尼的月活约在 400-500万,在泰国大约为300-400万,在东南亚是表现最好的两个国家,在全球也是前三的量级,仅在印度之后。

如何“让东南亚人变美”?

“美”,是与特定地区、人群的文化高度相关的一种主观判断。这就决定了美图不同于其他弱文化属性的工具类App,出海的本地化要求较高。

而美图的出海本地化运营,大概也可以纳入人类学研究范畴。

2014年,美国记者兼摄影师Esther Honig为了横向比较全球不同国家的审美观,做了一个P图对照实验,将自己的裸妆照发给不同国家的专业Photoshop美图师,让他们按照自己国家的审美把她变漂亮。可以看出东南亚国家对女性的审美差异。(图片来源:designboom.com)

相较于日本、韩国喜欢简单自然的 AR 滤镜和效果,东南亚国家偏爱风格较鲜明、夸张的效果。也因为肤色的关系,东南亚国家用户对于美白的功能也比其他国家更高。针对这些观察,美图设计了本地化的 AR 滤镜和广告素材。

在泰国,美图针对泼水节设计了 4 款滤镜,也在社群上举办 Miss Songkran 的征稿活动,并与当地的网红合作来增加滤镜的使用量和曝光量。在印尼,也会针对新年 Ramadan等大型节日来设计主题AR滤镜。

美图产品针对节日推出的AR滤镜

和在国内的战略不同,美图目前并没有打算在东南亚也将照相工具转向社交,这主要考虑到市场环境与用户使用习惯差异。既然东南亚市场的社交产品竞争依然激烈,WhatsApp、Instagram、Facebook等巨头坐镇,那么美图就安心做美颜工具,让东南亚用户好好自拍吧。

掘金东南亚

美是一种生产力,把人变美也是。

据了解,美图的AirBrush、BeautyPlus两款产品在2018年底都实现盈利,其中BeautyPlus的收入主要来自广告,程序化广告和直客定制广告约各占一半,第三季度较第二季度增长了172%。

在获取用户、增强用户粘性阶段发挥了重要功效的AR滤镜,同样也是美图产品的变现利器,可用来制作品牌直客定制广告。如印尼的保养品牌 Pond’s 在去年就与 BeautyPlus 合作,透过 AR 滤镜推广新的乳液产品,用户可以通过 AR 滤镜模拟产品使用效果。

再来看程序化广告的变现,美图并没有采取高频次的广告投放来增加收入,而是更关注广告的品质和用户体验,针对广大爱美的女性用户推送一些匹配性较高的广告,譬如美妆/护肤/电商类广告等等。广告形式上,美图通过大量测试发现,东南亚地区更适合接入插屏(Interstitial)、横幅(Banner)等展示类广告(Display),相反像原生广告表现则比较一般。

美图相关负责人介绍,虽然目前 ROI 最高的国家仍然是日韩及美国,但东南亚在移动广告的收入表现上也越来越好。从广告效果来看,美图会优先考虑广告平台的CPM和填充率,比如已有合作的程序化互动式广告平台Mintegral就在这两方面优势明显,CPM值非常稳定,在东南亚地区平均可以达到 $10,为其变现提供了可观的收入保障。

美图产品的原生应用墙广告
和激励视频广告入口

据美图2018年全年业绩报告,公司2018年营收27.915亿 ,其中在线广告收入同比增长101.9%至人民币6.209亿元,凸显了美图在变现庞大用户群方面取得的重大进展。这一增长得益于品牌广告和程序化广告的共同推动。

基于海外产品显露出的广告变现潜力,目前BeautyPlus正牵头整合所有美图海外商业化产品,以Meitu Ads作为品牌来推广。

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前媒体人,拥有移动互联网B2B领域逾3年内容生产及营销经验。
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