中重度手游出海,2招搞定素材生产瓶颈 | 直播回顾

Mindworks双模型创意策略,助你轻松制胜出海之路

, 2021-12-25

据 AppGrowing《2021年上半年全球手游买量白皮书》显示,国内手游出海增长率近年来呈高速增长趋势,2020 年达到了 33%,市场的增长对于产品的精细化运营和数据驱动都提出了更高的要求。

在这样的背景下,广告主如何准确地把握目标受众的偏好,提升广告素材制作效率?

近日,Mintegral 旗下创意实验室 Mindworks 资深广告设计师李可欣来到罗斯基的直播间,聚焦「中重度游戏出海的创意素材制作」这一话题,分享了我们的最新洞见和实战经验。

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👇 精华整理如下,接好!👇

中重度手游出海痛点

  • 在出海市场逐渐转向红海的大趋势下,粗放经营将成为过去,素材创意精细化成为了新要求;
  • 从素材类型来看,中重度手游出海的创意趋势仍是视频素材为主流,但互动素材的占比持续攀升,是不可忽视的破局关键;
  • 在素材产出环节,提升创意制作和测试效率、实现高效优化迭代,将有助于广告主在新形势下突出重围。

想要突围,广告主可以从「创意精细化+生产批量化」两条路径入手,打出「破局招数」:

招式一:创意精细化

如何实现具体维度上的创意精细化?可以从哪些方面入手?先来看创意前期、后期的两套策略模型。

 

创意前期:
产品+用户+创意套路

首先,团队可以从目标产品的产品特征和用户洞察出发,确定不同颗粒度的产品标签与用户洞察标签。

产品标签:包括核心玩法、次核心玩法、产品所处阶段、画风、题材、付费点等;

用户洞察标签:可分为核心圈层、次核心圈层、用户画像、行为特征、心理特征等。

从以上标签信息出发,可推导出一份游戏的「卖点图谱」。

例如,对于以舰船为主题的 SLG 手游来说,「卖点图谱」中可能会包括「舰船搭配」、「战争势力」等一级游戏特征,进而细分出「舰船伤害计算方法」、「NPC势力系统」等二级游戏特征。

「卖点图谱」能够在助力素材输出环节,实现有策略的创意组合与生产。

产品、用户的标签全部准备完毕,接下来如何构建故事线?

Mindworks 认为,「教学本」、「反转本」等广告素材脚本的创意套路,能够将「卖点图谱」与这些脚本套路结合起来,从而做到有的放矢、提高创意的精细程度和命中率。

聚焦到中重度游戏的互动素材制作,有 3 个「坑」广告主需要尤其留意:

  • 避免完整复刻原生玩法逻辑,主张玩法轻量化;
  • 避免杂糅多种原生游戏玩法,主张创意聚焦(选择1-2个玩法延伸);
  • 避免过长篇幅和复杂交互逻辑,主张可控交互步骤与流程(交互在3-5次为宜)。

 

创意后期:
多版本测试+埋点漏斗+标签分析

在创意后期,Mindworks 将通过多版本测试、埋点漏斗和标签分析三个途径,对创意素材进行数据回收与验证。

首先,广告主可以根据投放效果挑选出效果较好的素材版本,再进行后续优化迭代。

例如,Mindworks 为 TOPGAMES 旗下中重度手游《EVONY》制作迭代了多个不同版本的「爬塔」素材。

最终,投放数据显示,「双塔换皮版」是所有「爬塔」创意中效果最优的版本——IVR 提升达到 275%,eCPM 提升 265%。

在锁定最优创意版本后,「埋点漏斗」测试可帮助广告主找到该创意内可优化迭代的点位,并进一步改善。

从广告开始、第一次互动、广告中段多个自定义埋点、到广告结束等一系列环节,广告主都能用埋点精准定位出用户流失率最高的步骤,随后进行针对性的优化迭代。

除了对创意内的埋点数据漏斗进行监控与分析,Mindworks 还会对关键元素进行投放数据的组合分析,对不同创意进行标签拆解与数据沉淀。

根据 Mindworks 对近期热门素材的分析,我们定位了「解密通关」、「文字冒险」等策划方向标签,「使命」、「成就」等游戏心理标签。

随后再根据产品进行不同的标签组合、复测效果。

最终,进行各类标签的叉乘、进一步提高创意命中率。

 

双模型联动,优化创意策略

如何打通前期、后期的创意策略模型?

Mindworks 可通过数据联动,将标签沉淀的创意组合,与产品特征、卖点图谱关联,进一步形成「创意地图」打通前、后期创意策略的双模型,从而实现创意的不断优化。

以 Mindworks 在 Q3 为莉莉丝旗下中重度手游 AFK Arena(《剑与远征》)创作的互动素材为例:

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创意成果

  • 经过持续优化,AFK 互动素材投放 CVR 提升200%,CPI 成本降低、同时 ROI 提升,转化量级提升 180%;
  • 据 SensorTower 数据显示,该互动素材在 AFK 投放的个别渠道下连续两个月登顶试玩素材 Top1。

 

招式二:生产批量化

在我们的固有印象中,每一次素材调优迭代,都需要整理相关数值和调整方案、随后美术进行配合、再交给程序开发、接下来进行测试,所有渠道测试完成后才能投放,流程本已冗长,再加上前期的「创意精细化」要求,素材输出的时效性可能很难得到保障。

面对广告主的这一痛点,Playturbo 作为 Mindworks 自主开发的元素级可玩广告制作平台,具有模板创意、算法调优、批量组合等输出素材必不可少的「招数」,能完美解决广告主的忧虑。

客户定制了互动广告后,在 Playturbo 平台上,无需代码即可实现「一键生成N个版本」,即通过少量操作完成互动素材的高效迭代,包括替换素材的角色场景、bgm、CTA,并调节玩法参数、元素位置与样式等,从而达到批量输出素材、大规模快速测试的目标,帮助广告主找到最优创意解法。

此外,Playturbo平台可将素材生成多个语言版本,解决素材本地化与制作效率的难题,进一步满足广告主的出海需求。

结语

Mindworks 的解决方案在创意前期建立模型,提高创意的精细度和命中率;后期通过多版本测试、埋点漏斗和标签分析,对创意进行数据回收与验证。

未来,通过 Playturbo 调优平台,Mindworks 的创意双模型策略将帮助更多广告主精准锁定创意、实现素材的高效批量制作,走上中重度游戏出海的创意制胜之路。

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