干货 | 互动创意,凭什么成为买量投放的突破口?

关于互动素材,你必须了解的机遇与趋势

Stella Zhu, Mintegral创意总监兼Mindworks负责人2021-05-19

日前,由罗斯基联合 TopOn、七麦数据共同主办的《游戏赛道新机会》主题沙龙在深圳举办。

会上,Mintegral 创意总监兼 Mindworks 负责人 Stella 带来了《互动创意:下个买量素材的突破口》主题演讲,与大家分享互动广告的最新洞察与机会点。

mintegral负责人 stella

Mindworks 负责人 Stella

有哪些值得留意的创意风向?不同类别的游戏又有什么创意趋势?素材制作降本提速的关键与优化策略是什么?一起来看:

互动创意:高转化+高留存的买量突破口 

尽管 Banner 与视频广告在传统的投放活动中更为常见,但互动创意(也称为可玩广告或交互式广告)正凭借更高的转化率更优的留存表现更强的提升效果,成为游戏买量投放的突破口:

01、更高的转化率

2020 年在 Mintegral 上进行投放的推广活动中,有 75% 使用了互动素材。其中,82% 的互动广告 IVR(每展示下载率)表现优于常规视频素材

从区域市场上看,在流量环境较成熟的欧美市场,互动素材为广告活动平均带来 40%+ 的效果提升;而在互动广告刚刚兴起的日韩和东南亚地区,提升效果则超过 85% 。

转化率 mintegral

02、更优的留存表现

互动素材凭借互动性可以提升用户对轻度游戏的认知,对次日留存率的提升方面起着尤为关键的作用。 

  • 在中国和欧美地区,与常规视频广告素材相比,通过互动素材进行下载的用户次留率高出 5%-9%;
  • 而在日韩东南亚地区,可玩广告带来的次留率较其他广告形式高出 10-13%。

03、更强的提升效果

互动创意对整体投放效果的提升力十分显著。回顾 Mindworks 今年第一季度的创意案例,许多品类的素材都拥有不俗的投放表现,为广告主带来了极高的边际收益。

其中,网赚放置策略竞速类游戏的互动素材表现最优50~90%的样本 IVR 超过普通视频模板,整体上带来了 22%~145% IVR 提升。

2021整体投放效果 mintegral

四大创意新风向:轻量化、本地化、混合玩法与元素创新 

2021年,移动游戏市场竞争加剧。素材必须通过持续更迭,才能不断保持新鲜感和趣味性、抓住用户眼球。

基于海量的素材制作经验,Mindworks 洞察到几个不同垂类游戏的素材趋势:

01、重度游戏与独立游戏:轻量化制作

对于玩法繁复、设计华丽的中重度游戏与独立游戏,制作互动广告最重要的关键词就是轻量化。

「做减法」的目的除了节省成本,更重要的是要降低玩家的试玩门槛,快速抓住用户注意力。

因此,这类游戏在试玩场景中会倾向于舍去复杂的游戏交互,选择更为轻巧的交互玩法与跳转方式,让用户快速上手。

这样做的好处有:

  • 缩短制作周期:提升测试与迭代效率;
  • 降低教育成本:降低玩家理解负担,避免用户流失;
  • 优化游玩体验:简化设计特效,提升素材的向下兼容力,保证素材运行流畅度。

02、重度游戏:本地化投入增加

Mindworks 近期合作的游戏中,我们发现,重度游戏越来越重视游戏内容与创意素材的本土化。

在进军海外市场的过程中,不少重度游戏会选择与当地的知名 IP 进行联动,或加入本土文化标志、实现深度本地化,用「情怀」打动本地玩家、快速「破冰」。

利用节日热点打造可玩广告,也是快速打入本地市场的有效方式之一。

例如,国内某知名末日主题策略 IP 为了顺应欧美地区投放热点,就在去年年末定制了感恩节和圣诞节主题的可玩广告,并获得了十分优异的转化表现。

03、中重度游戏:混合玩法

在玩法上,除了原生玩法,不少中重度游戏越来越倾向于在游戏或素材中或素材中融入一些较为轻度的玩法,从而满足更多用户的游戏需求。

Mindworks 发现,目前比较常见的混合玩法主要集中在消除+RPG、策略+贪吃蛇、问答投票+动作、策略+放置与模拟+放置五个类型。

而一些游戏甚至会先在素材中尝试玩法混合,在确认投放效果表现后,再加入游戏中进行反哺。

市场创意风向

04、轻度游戏:玩法与元素创新  

对于轻度游戏来说,比较突出的一点趋势是在素材中加入非原生的玩法和元素。

比如,在为某款以黏土雕刻为主题的模拟类游戏制作素材时,考虑到欧美玩家更关注游戏的趣味性,我们在试玩过程中创新性地加入了许多游戏本身没有的、具有反差萌的特效,来更好地吸引用户注意。

而在《Rescue cut》案例中,我们也加入了红包元素来提升素材吸引力。

可玩广告 mintegral

降本提速关键点:元素级调优  

对于互动创意这种新颖的广告形式,不少广告主也会担心素材制作的成本和效率问题。

洞悉到广告主的忧虑与痛点,我们推出了 Playturbo 可玩广告制作平台,让广告主可以针对 Mindoworks 定制的可玩创意,在平台上自由调节各种元素和参数,快速组合变量并进行迭代测试,不断改善广告活动的营销效果。

多种合作模式

创意优化策略:试玩连续性与跳转时机 

可玩广告的试玩连续性与跳转时机常常被大家忽略。实际上,对于不同类型的游戏,玩家都有不同的期待和诉求。

如果能够有针对性地使用不同的流程连贯度与跳转机制,可带来巨大的转化提升。

 

轻度游戏素材:适当减少交互步骤 重度游戏素材 

轻度游戏玩家往往更希望能得到「简单的快乐」,希望无需任何学习成本就能快速体验游戏。

以某款美甲主题的超休闲游戏为例,我们发现,由于用户在选择试玩关卡时的流失率很高,完整还原游戏交互玩法的素材转化效果并不好

在把试玩素材进行提炼精简后,我们发现素材表现有明显提升,IVR 提升率达 40%

因此,对于轻度游戏而言,任何繁琐的交互步骤,都会增加用户流失的可能。 Mindworks 在制作素材时,也会在不同的交互环节设计埋点,观察用户的流失情况。

 

重度游戏素材:流程越完整,效果越优异

重度游戏的情况和轻度游戏完全相反。重度游戏玩家往往更加注重游戏体验的完整性,试玩流程越完整,IVR 表现可能越好。

 重度玩家

因此,对于中重度游戏而言,一定不能用诱导跳转的方式让用户直接跳转到下载页面,而是要尽量在有限的时间内,给玩家快速展示相对完整的世界观与流畅的游戏体验。

而基于多年积累与创意洞察,我们也把一些表现优秀的素材转化为模板通过 Playturbo 赋能更多的行业与团队,让大家能够按照自己的投放计划,快速生成投放素材。

目前,Playturbo 已经拥有 110+ 可玩模板,覆盖网赚、电商、消除等 22+产品品类,且支持点击、滑动、拖拽、陀螺仪等多种交互形式。

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Stella Zhu,Mintegral创意总监兼Mindworks负责人,在移动营销创意领域拥有丰富经验,致力于将创意与技术融入移动营销解决方案,帮助品牌和移动开发者直面营销挑战。
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