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覆盖全球10个区域、安装占比提升183%,这家公司如何理解中重度游戏买量?

从深耕休闲游戏领域,到进攻中重度游戏买量市场、成为全面发力的第三方移动广告平台,Mintegral到底凭借哪些实力,在竞争激烈的中重度游戏市场中成功突围?

游戏葡萄2020-04-21

最近,AppsFlyer发布了2019下半年《广告平台综合表现报告》。其中,移动广告平台Mintegral的成绩可圈可点,获得全球广告平台综合实力榜第6、全球游戏广告平台实力榜第7,并跃居全球增长榜第2位,入围82项榜单,覆盖了全球10个区域及11个应用分类,整体安装占比较上半年提升了183%。

值得一提的是,Mintegral除了在休闲游戏品类上延续了稳定的表现,还在中度游戏品类榜单上入围7个区域的20项榜单,并啃下了欧美市场这种“硬骨头”。
AppsFlyer Performance
在AppsFlyer最新榜单中,Mintegral在iOS全球中度游戏实力榜排名第7,动作类游戏榜单排名第2

从深耕休闲游戏领域,到进攻中重度游戏买量市场、成为全面发力的第三方移动广告平台,Mintegral到底凭借哪些实力,在竞争激烈的中重度游戏市场中成功突围?

头部效应凸显,精细化投放是前提

随着流量红利不再,手游行业获客已正在进入存量时代,游戏厂商在买量市场上的竞争愈演愈烈。目前,头部渠道已成为手游获客的主要来源,头部产品形成垄断趋势,而中小厂商和新兴买量公司面临的压力也越来越大。然而,对于大多数游戏厂商来说,头部渠道对于优化师的要求更高,而联盟类渠道的质量又难以把握,推广常常面临瓶颈。
面对这些客观存在的痛点,Mintegral认为,针对流量源头、透明可信赖的联盟类流量,特别是来源于广告SDK的可视化流量,是中重度手游获客不可忽视的新增方向。Mintegral推广侧全球商务负责人范锦峰表示,Mintegral的平台优势主要体现在全面的流量布局、庞大的人群数据与成熟的产品技术支持三个方面。而在此基础上,他们还会尽可能实现“颗粒度更细”的精细化投放,帮助游戏内容更为复杂的中重度游戏提升买量效益。

怎样做到更细?基于ROI导向

在中重度游戏买量过程中,买量平台的精细化投放能力体现在对不断产生的海量数据的处理和价值信息的挖掘上。
在买量上,Mintegral的策略是以ROI为导向进行精细化投放,结合算法技术和人工优化,对用户、流量渠道、广告场景、广告创意、广告模板等多维度要素进行动态、个性化调整,提升整体的广告效果,实现规模与质量的平衡。
一方面,Mintegral拥有全球多方的媒体资源,既有自主接入的优质SDK流量,也与全球头部的第三方广告交易平台合作,能为广告主定制多维组合的买量方案;另一方面,Mintegral DMP积累了10亿+的日活跃游戏用户,可以整合打通第一、二、三方的用户数据,构建全面立体的游戏用户画像,帮助广告主精准地找到目标用户,提升广告ROI。

Mintegral游戏人群标签体系

Mintegral游戏人群标签体系

除此之外,Mintegral还会根据不同的推广阶段、渠道、创意表现等,对潜在目标用户的定向和出价进行调整优化,时刻关注用户需求和兴趣的变化。
比如,他们会采用“基于子渠道的质量优化与分级出价”策略,针对获客质量高的子渠道采用高出价,获取更多展示与流量;针对获客质量一般的子渠道,策略性降低出价,以稳定量级,并尽可能捕捉其中的付费用户;并排除获客质量差的子渠道,避免预算浪费。这在整体上既可以满足一定量级的获客规模,同时保持较好的质量,做到整体的成本控制和ROI优化。
“尽管我们已经有很多历史数据和经验的积累,但跟许多头部渠道或其他程序化广告不同,Mintegral在算法的基础上,还会加上以ROI为导向的精细化运营。在不断提升产品技术的自动化和智能性的同时,我们仍然会投入人工,进行多维度、个性化的调整,来使得整个投放的ROI更优。”范锦峰说到。

中重度游戏广告创意也可以“试玩”

在手游精细化投放中,广告创意始终是一个十分重要的维度。在过去的买量市场中可以发现,一款游戏的推广可以生成上千套不同的广告素材来对应不同的阶段及用户分层。然而,这种批量式的广告创意优化也逐渐呈现出同质化趋势。
长久以来,中重度游戏广告主青睐于传统的信息流广告、视频广告。但随着更能吸引用户注意力的激励视频广告和试玩广告崛起,越来越多的中重度游戏广告主也希望在这些创意上进行更多的尝试。Mintegral旗下的创意工作室Mindworks能够为中重度游戏量身定制各种高转化的互动广告和创意视频。
Mindworks认为,交互式广告并不是轻度游戏的专利,中重度游戏也可以用“试玩”的形式,针对游戏的特色、风格、主要玩法等,制作多版本的试玩广告、互动end-card或创意视频,并运用在不同的投放阶段,实现更好的获客效果。譬如,在投放初期,可以以视频广告为主提升游戏曝光;在后续阶段,可以尝试在视频广告的基础上加入互动end-card创意,让用户在看完视频广告后,与游戏中的一些角色或装备进行互动,更好地感知游戏的特色内容。
Mindworks还会根据中重度游戏的不同玩法或特色制作试玩广告,譬如战斗画面的试玩体验、英雄或角色的体验、装备或换装的体验等。并且,试玩广告也可以根据广告内用户行为数据,通过自动化创意平台改变动态参数、调整广告内元素来生成多版本的创意、进行更多的A/B测试,优选最佳版本并加大投资来提升广告效果。

Mindworks为莉莉丝制作的试玩广告案例

Mindworks为莉莉丝制作的试玩广告案例

通常情况下,在激励视频广告的基础上,为用户提供“提前试玩”机会的互动创意能进一步提升IVR,如“激励视频+互动end-card”的形式IVR通常可提升50%,而“激励视频+试玩广告”的IVR则可达到提升1倍以上。对于那些预算有限的广告主来说,试玩广告等互动广告创意能够更好地破解用户获取的难题。

打造一个全类型的“流量池”

AppsFlyer在去年年底发布的《2019游戏应用营销现状报告》中指出,游戏产业的整体付费用户占比正在下降,特别是在中重度游戏中,付费用户的份额分别下降了46%和12%,而广告驱动的增长则分别提升了32%和40%。
“超休闲游戏的应用内广告盈利模式的成功,很大程度上影响了其他类型的游戏盈利模式,越来越多的中重度游戏也正在从基于IAP的单一盈利模式,向结合游戏内广告等多种变现方式的盈利组合过渡,使得中重度游戏的广告流量越来越多,对中重度游戏获客而言意义重大。”范锦峰先生说到。
如今,包括Gameloft、Wildlife等厂商都在通过Mintegral平台进行广告变现,而打通休闲游戏流量和中重度游戏流量后,这个全类型的流量池或许也会成为更多游戏厂商的选择之一。
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