获客率达77%:如何借助可玩素材进行精细化买量投放

4月27日,Mintegral携手旗下的创意工作室Mindworks,在GMIC的线上直播间为大家分享如何运用精细化投放提升游戏买量效果,从投放策略到优质素材,解锁手游获客的更优解法。其中Mintegral旗下创意工作室Mindworks的创作总监朱闻欣带来了如何借助可玩素材进行精细化的投放分享,以案例和数据的形式讲解了互动式广告的数据洞察以及其它的一些优化的技巧。

By 罗斯基2020-04-28

目前受新冠疫情影响,用户宅在家中的时间大幅度变长,娱乐方式相对而言变得更加单一,导致移动游戏行业的下载量与收益都出现了大幅增长,由此广告的投放以及获取用户就成为了新的商机。

4月27日,Mintegral携手旗下的创意工作室Mindworks,在GMIC的线上直播间为大家分享如何运用精细化投放提升游戏买量效果,从投放策略到优质素材,解锁手游获客的更优解法。其中Mintegral旗下创意工作室Mindworks的创作总监朱闻欣带来了如何借助可玩素材进行精细化的投放分享,以案例和数据的形式讲解了互动式广告的数据洞察以及其它的一些优化的技巧。

以下为活动内容整理:

Mindworks创意工作室是Mintergral平台内部广告和创新实验室,也是国内最早进行互动式广告的平台。在过去一年之内,视频素材的衰减是越来越快了,单纯的去堆叠视频素材很难获得高效的转化,在过去一年内Mintergral发现互动创意已经成为游戏推广的一个突破口,它的表现甚至已经超出了原本的视频素材。如何借助可玩素材进行精细化的投放分享呢,我们将一步步展开内容分析。

什么是互动式广告?

在业内互动式广告也被称为“可玩广告”(Playable Ads/interactive Ads),简单来说就是一个以H5实现的“迷你游戏”,用户可以在看到广告时,能够通过10秒到30秒的快速试玩,在下载游戏之前就可以提前体验到游戏的玩法。

1.相比较传统素材提升转化更高

那么“互动广告”的优势,在Mintergral具体体现为配置了互动广告的Offer在整个广告的投放周期内,互动素材的IVR超过视频素材IVR的占比82%,证明Playable 是有很大的成功率的。

如果详细的根据地区去看,中国跟欧美地区的互动式广告应用相对比较高,所以竞争也比较剧烈,在这种情况下Playable 的整体IVR的提升平均能达到40%左右。

在日韩和东南亚地区竞争没有那么激烈的地方,Playable 对比视频的的IVR提升幅度能达到85%。

而相对而言,有个别优秀的开发者,选用Playable的IVR提升能达到400%甚至500%。

2.  中后期仍能有效提升用户增长

互动素材展示量*更高的转化效率=互动素材带来大规模用户增长

以中国和欧美地区作为标准,我们统计出了使用互动素材的offer的用户安装量贡献值,数据表示在这两个地区,互动创意展示量的占比在50%,用户安装量的占比能够达到70%。

在一个游戏完整的推广周期内,互动素材在最后一个推广季度中,互动素材的获客量能达到77%,这里说明互动素材的优化和长期的投入在中后期对于游戏方有着更大的获客和推广作用。

3.  有效助力留存率

在安装体量极大的中国和欧美地区,互动式广告对比传统广告带来的用户次留提升的幅度达到了5%-9%,而在日韩和东南亚地区,互动式广告相比传统广告带来的次留平均更是高出了10%-13%。

对比视频素材的第二个优点,元素级优化

1、千人千面的自动化优选

投放素材的多样化和创意的丰富程度,其实很大程度上影响到推广计划的一个成效。传统的视频素材,如果想要轻微的调节需要不断的对于这条视频素材进行拆解以及重新的渲染和输出,对于整体的设计资源消耗量是非常大的。

对于互动素材因为采用了H5的形式,加上我们内部已经有了专门的平台,所以可以不用专业性人才也可以进行细微的元素级调整,以及多版本多渠道的一键化输出。

凭借素材优选的算法,在千人前面的投放当中也能取得比较好的成效。

2、创意优化,提升最大效率

对于一些需要全球范围推广的游戏而言,根据不同的地区以及用户的喜好去提供不同的卖点,对于定制化广告其实是十分有必要的。创意素材可以更加贴合本地的文化以及用户的喜好,那么就意味着开发者可以获取到更加精准的用户。

除了语言的本地化以外,游戏的难度、UI的风格以及元素之间的组合搭配都有可能对素材的效果有极大的影响,那么创意只通过以前积累下来的经验是不够的,人们的喜好会发生不断的变化,也就意味着我们要不断的测试才能更加贴近各个地域以及群族的喜好。

经过数据洞察,也观察到了在各游戏和市场推广的时候,用户对素材的偏好也呈现出了比较有意思的结果。

a、按游戏类型分的优化策略

IO和跑酷类游戏,这种游戏的特征主要体现在它的操作难度以及整体的游戏视觉反馈,能够让用户快速满足以及带来用户的紧张感,能够让用户持续的保持操作行为,在这里用户最敏感的就是游戏的操作指引是否足够明晰以及是否具备能让用户体会竞技性的元素。

脑力益智类游戏,这种游戏的特征是人口特征分布广泛,不同受众族群之间有明显的差异,而这类游戏我们调整最多的就是UI布局以及皮肤风格,另外就是游戏策划相关的难度系数、游戏市场以及关卡组合等。

体育竞速类,这种游戏的特征就是用户分布比较窄,对于美术和UI风格的喜好相对而言是一致性的,所以我们应该优化的地方就是游戏的时长、操作感以及游戏难度。

经营、养成、解谜,这种类型的游戏它的玩法相对固定,用户对于游戏的时长和难度也并不是特别敏感,所以对于这种类型的游戏,我们在后续的优化中注重的是一个剧情的表达以及视觉的观感,更重要的是针对全球化推广的一些视觉上的本地化。

b、按照地区区分的素材偏好策略

中国地区,可能是中国地区长期受到游戏玩法同质化的影响,用户对于游戏时长和游戏流程并不存在比较明显的差异化,反而对于试玩游戏的画风构图或者一些特效有着高度的差异化,特别是受到中国短视频生态的影响,受众对于一些网红热点是比较敏感的,以及对于以前的一些游戏中的某一些元素比较敏感,增强用户对于这些内容的熟悉感也能让用户快速转化。

欧美地区,相比中国地区,欧美地区的素材偏好就简单一点,因为欧美作为电子游戏的发源地,也有着比较成熟的游戏市场,受众对于视觉元素、画面风格以及特效的调整相对来说没有那么的敏感,而是对于可玩广告的整体玩法以及流程和整体的操作体验和难度有着比较高的敏感度。

日韩地区,日韩地区的受众相对来说比较特殊,受众对于可玩广告的玩法、时长、流程甚至操作难度并不敏感,但是对于人物或IP还有特色的人物风格、皮肤风格却有着比较高的敏感度。

总结互动创意的三个要点:

1)更加重视语言的本地化,实现方式成熟、成本低、效果好;

2)尝试铺开多种卖点,提炼玩法、精准定位用户,根据用户对于游戏的偏好,保持素材新鲜度;

3)精细化参数调节,通过参数差异的素材寻找特定市场、特定人群的最优推广方式。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/fIgSzaC_ITZYsHHcBrrHYw