中重度手游出海,高质量可玩广告这样做 | 媒体专访

对于蹿红为中重度手游出圈利器的可玩广告,Mintegral创意实验室Mindworks在深耕互动广告的过程中,积累了许多经验与洞察。如何做出优质可玩素材?怎样破解慢且贵的难题?来看游戏陀螺与Mindworks负责人Stella的深度访谈👇

游戏陀螺2021-08-16

“两条腿走路”——当游戏再次被官媒痛批“精神鸦片”,整个游戏行业风声鹤唳的时候,有从业者如是说道。

现如今,国内厂商出海早已不是什么新鲜话题,不少产品都在海外获得了亮眼的成绩。这些佼佼者除本身品质过硬外,买量同样颇有一手。

除常见的视频广告等买量素材外,近两年可玩广告异军突起,凭借“体验佳、转化好、留存高”的优点,成为游戏厂商买量新宠。《2020 全球移动市场买量白皮书》显示,买量素材占比中,互动素材从 Q1 的 2% 攀升至 Q4 的8%。

但不能忽视的是,可玩广告制作门槛高,产能和效率低下——尤其是对中重度游戏来说。我们找到程序化移动广告平台 Mintegral 创意总监兼 Mindworks 创意实验室负责人 Stella,跟她聊了聊出海中重度游戏可玩广告的制作方法,创意素材等行业痛点。

Mintegral 创意总监兼 Mindworks 负责人 Stella

Mintegral 旗下的 Mindworks 创意实验室,已为全球数百位顶级广告主定制可玩广告,包括Voodoo、KAYAC、MarkApp、Dual Cat、Dwango、FunPlus、Topgames、网易等,素材覆盖多个行业、多种产品与各类应用场景。其自主研发的 Playturbo 可玩广告制作平台的可玩创意模板及针对定制创意的迭代功能,为提升可玩广告制作效率提供了更多可能。

在 Stella 看来,中重度游戏可拿来设计的要素比休闲游戏更加多元,重在提炼。制作可玩广告时,可以先延用厂商已有的优秀视频广告创意,通过测试调优,敲定效果最好的创意方向。同时遵循三个要点:玩法轻量化、创意内容本地化、创意要素非原生化

玩法轻量化,即为中重度游戏设计更加轻度的玩法,降低门槛,打破固有用户圈层。创意内容本地化,即契合当地风情习俗、用户喜好。创意要素非原生化,即将中重度游戏框架拆分成若干小元素,并对小元素进行丰富化、具象化的延展,比如将自动射击改为第一或第三人称射击等——前提是不脱离本身的题材

另外,Stella 提到,前导视频与可玩广告的结合非常重要,厂商可以通过前导视频教育用户。但中重度游戏可玩广告的体验流程不宜过长。越简单的玩法,越能刺激用户快速下载游戏。

虽然可玩广告效果优秀,每展示转化率提升平均在百分之五六十,优秀案例更是可以达到 10 倍。但 Stella 表示,可玩广告、视频广告、真人视频等素材,其实是合作共生的关系。厂商每一项都应该去布局,不断地测试,调整不同阶段的投入比例。

以下是经过整理的采访内容:

中重度游戏,重在提炼

游戏陀螺:就你们观察,可玩广告为什么突然兴起?

Stella:一方面因为 Facebook、谷歌等渠道的部分流量往可玩广告上倾斜。二是由于设备和网络环境的升级,给予了可玩广告更好的展示空间。

去年,我们观察到中重度游戏厂商逐渐发力可玩广告。很多头部厂商的新老游戏,都会使用可玩广告进行买量。

游戏陀螺:大家布局可玩广告,是看中了它什么优势?

Stella:第一,用户体验比较友好。可玩广告能让用户在无需下载大体积安装包的前提下体验到游戏,获得最直观的游戏体验。不像视频广告,用户只是被动观看。

第二,效果更加精准。用户体验可玩广告后,对游戏已经有了足够的了解,知道自己是否喜欢,下载之后可以避免类似视频广告那样不符实的情况。因此付费率也相对比较高。

第三,效率更高。现在视频广告形式越来越丰富,内容也越来越精美,制作成本无限拉高,人力和金钱耗费巨大,但生命周期、效果都不确定。

可玩广告效率更高,能帮助厂商降低获客成本。以我们平台为例,制作一条可玩广告需要两周,从一条可玩广告迭代成20条、30条,可能只需要两个小时。

游戏陀螺:可玩广告好像常见于休闲游戏。中重度游戏和休闲游戏相比,在制作可玩广告时有什么不同?

Stella:休闲游戏的玩法更加清晰,制作可玩广告以还原核心玩法、或是还原某些简单的关卡为主,强调操作反馈,用户反馈。

中重度游戏本身的故事情节、玩法机制都更丰富,不可能还原得一模一样,但可以设计的点更加多元。怎么去提炼,就是最大的不同

游戏陀螺:虽然更多元,但在提炼卖点的时候是不是也比较麻烦?如何敲定制作可玩广告的卖点?

Stella:是的。从已有的优秀视频创意提炼创意方向是个不错的选择。因为厂商为中重度游戏做视频广告时,会产出非常丰富的创意点,所以建议先从这些创意点入手。

比如有三个视频广告,第一个强调核心玩法,第二个强调延伸玩法,第三个强调故事剧情,我们就会提取这三个不同的创意点去设计可玩广告。然后,通过不断地调优,看哪个创意用在可玩广告上效果最好。

在此基础上,我们也总结了三个要点:创意内容本地化、玩法轻量化、创意要素非原生化

“流程超过七八步,转化率就会越低”

游戏陀螺:如何延续已有的优秀视频创意?举个例子。

Stella:以 SLG 为例,排兵布阵是最原始的玩法,但厂商在制作视频广告时,会采取一些更轻量化的玩法设计。我们可以把轻量化的玩法设计进可玩广告中

比如《文明霸业》,其视频广告里已经验证过拉环玩法,效果非常好。我们为它做可玩广告时,首先要体现的就是拉环玩法。其他的策划——比如玩多少次过关,难度设计是简单还是有挑战性——都是为了体现拉环玩法而策划的。

这样可以降低门槛,也有利于中重度游戏打破固有的用户圈层。

《文明霸业》拉环玩法可玩广告

游戏陀螺:拉环玩法好像比较常见,为什么这么受厂商欢迎?

Stella:尽管这一玩法比较常见,但一款游戏中,其实有很多元素可以去做延伸。每一个小的玩法操作,都能以更加丰富化、具象化地方式展示给用户——前提是不脱离本身的题材。

比如SLG,打仗时,在游戏中可能只需要点击一下,便能自动攻击。但我们可以把这个操作提炼出来,在可玩广告中变成第一人称射击游戏。第一人称射击的体验更加强烈,用户能了解游戏题材,也能享受到战斗的快感。

或是一款魔幻题材的游戏,里面有很多优秀的魔兽模型。厂商就可以利用这些美术素材做一些小创意,比如养成魔兽,或是扭蛋抽卡。

这些都是轻量化的玩法,能够快速地让用户知道这是一款怎样的游戏,美术质量如何,题材是否能够吸引他。

游戏陀螺:创意要素非原生化是指什么?

Stella:中重度游戏框架非常庞大,制作可玩广告时,没有办法完全还原,整个游戏的逻辑或玩法参数都要推翻重做。我们可以把一个大框架拆分成很多小亮点,再针对小亮点做一些延伸

比如射击可以做第三人称、第一人称。抢占兵营时可以植入合成类的玩法等。

游戏陀螺:再解释下创意内容本地化?国内外投放的互动广告会有很大不同吗?

Stella:中重度游戏是非常有针对性的,厂商很清楚自己针对哪个目标群体,也非常了解目标用户的喜好。所以无论投放国内还是国外,可玩广告的创意并没有太大区别,只是题材、表现手法可能略有不同。

可以结合当地的节日,比如圣诞节,专门做一些圣诞专题剧情的可玩广告。可以跟游戏本身的玩法不同,但需要延用它的题材。

游戏陀螺:你们提炼出的点,经过丰富化、具象化后制作成可玩广告,会不会也出现买家秀与卖家秀不同的情况?

Stella:会有一部分。但中重度游戏厂商还是希望有更多的人接触到自己的游戏。可玩广告像是一个敲门砖,先降低门槛吸引玩家,后面再慢慢地教育、培养他们。一开始就把门槛设置太高的推广方式,我们觉得并不是特别好。

其实可玩广告这种形式,最常见的还是前导视频+可玩广告,二者的结合很重要。所以厂商还可以通过前导视频去教育用户,告诉他们游戏的基本情况。

游戏陀螺:但是从数据来看, 对比视频广告,《文明霸业》前导视频+拉环玩法的可玩广告CTR提升0.82%,CVR提升42.99%,IVR (每展示转化率)提升44.17%,效果不如只展示拉环玩法的可玩广告(CTR 提升61.08%,CVR 提升53.68%,IVR提升147.55%)。这是什么原因?

Stella:这涉及到游戏体验流程,可玩广告里面到底要设置多少步交互。

我们做过统计,流程如果超过七八步,转化率就会越低。越简单的玩法,越能刺激用户快速下载游戏。

因为可玩广告本质上只是一个很简单的广告,最终目的是让用户下载游戏,而不是花费很多时间在广告里面。我们不建议厂商把互动广告做得特别复杂。

《文明霸业》拉环玩法可玩广告

游戏陀螺:所以转化低是因为流程长,玩法植入太多,不是因为前导视频。

Stella:对。但也不绝对。

如果说哪类游戏需要体验到非常完整的玩法,才对转化效果有帮助的话,可能是音游。音游可玩广告的时间一定要足够长,让用户完全体会到游戏的爽感在哪里,才能刺激用户下载。

但对某些中重度游戏就不一定成立。还是要结合创意去分析。

游戏陀螺:中重度游戏的可玩广告,哪些品类会比较好做?

Stella:SLG,目前我们做最多的也是 SLG。

宫斗类或是剧情比较丰富的游戏,也会比较好做。借助可玩广告,游戏能够从单线叙事变成多线叙事,用户不同的选择会对应不同的结果。由此,故事的丰富程度能够提高,传达比视频广告更加深入的内容。

RPG 也可以。RPG 本来带给用户的就是沉浸式的游戏体验,互动广告能让用户更快速地代入游戏,用自己的行为影响故事的发展。

比如我们在为放置类 RPG 手游《放置奇兵》制作可玩广告时,为了更快速地帮助玩家理解角色的属性技能及制敌场景,我们就以第一人称视角打造试玩场景,并打造了一个简单的剧情脚本,让玩家迅速进入角色。最后成功将 CVR 提升了140%。

 

组合投放,调整比例

游戏陀螺:这几年做下来,你觉得可玩广告的效果怎么样,有没有一些数据分享?

Stella:整体而言,可玩广告的转化效果比传统视频广告更加优秀。

在我们的广告平台里面,可玩广告IVR 的提升平均在百分之五六十。一些优秀的案例可以达到 10 倍。

游戏陀螺:提升10倍的是做对了什么?

Stella:让玩家感受到游戏的爽感。

现在一些游戏题材很特别,也很有趣。比如 io 类已经发展成了 io+ 跑酷,《我爱高跟鞋》也有了很多变形。这类游戏的可玩广告,玩家在试玩时,可以很快 get 到有趣的点在哪里,爽感在哪里。上手体验与纯看视频的感受是不一样的。

游戏陀螺:可玩广告比传统视频广告更加有优势的话,会不会导致此消彼长的情况?

Stella:不会。其实是组合的形式。针对不同的地区,不同的游戏,该用的都得用,只是重要程度可能不同。

比如投放欧美地区,3D 视频宣传片非常重要。3D 视频宣传片主要用在推广前期,铺设品牌调性,让用户认识到制作水平和美术投入之大,对你更加青睐。

另外还有真人视频。随着 TIKTOK 出海,短视频社交越来越流行,传统的录屏广告很难在真人视频里脱颖而出。没有真人出镜、没有和用户对话互动的话,用户的视线就不会停留。

到推广中后期,投放相对成熟之后,互动广告能够帮助厂商拓圈,更精准地获取到一些想要的用户。

厂商每一项都应该去布局,不断地测试,调整不同阶段的投入比例。

游戏陀螺:说到真人视频,这个出海时候有什么需要注意的吗?

Stella:真人视频更多还是利用一些 KOL 的影响力,拉近用户跟厂商距离。但在KOL 的选择上,一定要注意本地化。要非常贴近当地,包括演员和口音。

虽然大家都会说本地化,但精细化的程度不一样。有些厂商对于本地化不是特别了解的话,邀请的真人 KOL 可能只是会说英语,或是带有其他地方的口音。但这样欧美用户的体验就没有特别好。

欧美用户比较追求游戏的权威性跟大势感,希望看到自己周围的人在玩这款游戏。

 

三年打磨,动态优化

游戏陀螺:可玩广告对中重度游戏来说还是一个比较新鲜的领域,你们什么时候开始尝试的?

Stella:我们从三年前开始做可玩广告。在这个过程当中,我们制作素材的团队通过不断优化广告性能,打磨产品,使得平台能够支持一些元素级的调优。

目前我们有两块业务,一是定制化,二是模板业务。模板业务主要针对希望尝试可玩广告、但创意预算不是太高的厂商。我们提供很多模板,厂商可以在里面挑选一些与他相似的,进行一些元素的替换。

游戏陀螺:探索三年的话,你们有摸索出一套自己的核心竞争力吗?

Stella:其实可玩广告的制作流程相对复杂,涉及到技术、美术,还有与不同投放平台的适配程度等,跟视频广告不太一样。我们经过三年的打磨,能够确保最大程度的还原。比如 3D 游戏一些特殊效果,我们可以用 H5 的形式很好地还原出来,确保广告展示的性能没有问题。

另外,我们积累了几千个不一样的广告素材。这些素材在策划、玩法设置方面,背后有一套数据洞察做支持。这是我们跟其他供应商相比更加强的核心竞争力。

游戏陀螺:那么跟其他供应商相比,你们有哪些差异化的点?

Stella:动态创意优化。

在投放互动广告之前,我们可以预设好很多不同的元素、版本。在投放的时候,能够根据用户的兴趣与偏好,进行实时的智能组合投放与动态优选。

比如平台可以洞察一个用户的喜好,智能投放给他某个可玩广告。等到第二轮投放时,我们能够以该用户第一轮表现出来的喜好为依据,为其优化、拼接一个新的可玩广告。这就是一个不断优化的过程。但可能目前其他平台并没有做到。

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