先日、AppsFlyerは2019下半期『広告プラットフォーム総合パフォーマンスレポート』を発表した。その中で、モバイル広告プラットフォームMintegralの成績は素晴らしく、世界広告プラットフォーム総合実力ランキングでは第6位、世界ゲーム広告プラットフォーム実力ランキングでは第7位にランクインし、世界成長ランキングでは第2位に躍り出た。また世界10の地域と11のアプリカテゴリに及ぶ82項目でランクインを果たした。インストール全体でのシェアは上半期と比べて183%アップした。
特筆すべきは、Mintegralはカジュアルゲームカテゴリで安定したパフォーマンスを発揮しているだけでなく、ミドルコアカテゴリのランキングでも7地域20項目でランクインし、手ごわい欧米市場にも食い込んだということだ。
AppsFlyerの最新ランキングでは、MintegralはiOS世界ミドルコアゲーム実力ランキングで第7位、アクション系ゲームランキングでは第2位となっている。
カジュアルゲーム分野の開拓から、ミドルコアやハードコアゲームのメディアバイイング市場へと進出し、全方位に注力するサードパーティーモバイル広告プラットフォームとなったMintegralは、一体どれほどの実力で、競争の激しいミドルコア、ハードコアゲーム市場で成功を勝ち取ったのだろうか？
顕著なヘッドの効果、精度の高い広告投入が求められる
トラフィックでの分配がなくなるのに伴い、スマホゲーム業界のユーザー獲得はストックの時代に突入しようとしており、ゲームメーカーのメディアバイイング市場での競争もますます激化している。現在、スマホゲームのユーザー獲得の主なソースはすでにヘッドとなっており、ヘッド製品が独占傾向を示している。また中小メーカーや新興のメディアバイイング企業が直面する困難もますます大きくなっている。しかし、大多数のゲームメーカーにとって、ヘッドはオプティマイザーに対する要求が高くなり、アフィリエイト類は質の把握が難しい。プロモーションではしばしばボトルネックに直面することになる。
こうしたペインポイントに直面する時、トラフィックのソースや透明で信頼性の高いアフィリエイト類のトラフィック、特に広告SDKに由来する可視化されたトラフィックに照準を合わせることが、ミドルコアやハードコアのスマホゲームのユーザー獲得では見逃せないポイントであるとMintegralは考える。Mintegralのプロモーションサイドのグローバルビジネス責任者、范錦峰氏は、Mintegralのプラットフォームとしての優位は主に、「包括的なトラフィック配置」、「膨大な個別データ」、「確立された製品技術サポート」の三つの側面に反映されていると考えている。これをベースに、Mintegralは「粒度が細かく」精度の高い広告投入を実現し、ゲーム内容のより複雑なミドルコアやハードコアゲームにおいてもメディアバイイング効果の向上をサポートしている。
より精度の高い広告投入をどう成し遂げる？ROI志向をベースに
ミドルコアやハードコアゲームのメディアバイイングの過程で、絶えず発生する膨大なデータ処理と価値情報の発掘に、プラットフォームは広告投入能力の真価を問われている。
メディアバイイングにおけるMintegralの戦略は、ROIを指針として精度の高い投入を行うというもので、アルゴリズム技術とマンパワーの最適化を組み合わせて、ユーザー、トラフィック、シーン、クリエイティブ、テンプレートなどの多元的な要素に対するダイナミックな調整を行い、全体的な広告効果を高め、規模と品質のバランスを実現している。
一方で、Mintegralは世界に複数のメディアリソースを持ち、独自にアクセスした良質なSDKトラフィックを持つほか、世界的なヘッド製品のサードパーティー広告取引プラットフォームとも提携し、広告主に対してカスタマイズされた多元的な組み合わせによるメディアバイイングのソリューションを提供することができる。また、Mintegral DMPはゲームDAUを10億以上蓄積しており、ファースト、セカンド、サードのユーザーデータ全体をまとめて、包括的かつ立体的なゲームユーザーのイメージを構築することで広告主が正確にターゲットユーザーを見つけ出すことをサポートし、広告ROIを向上させることができる。
Mintegralゲームグループタグシステム
このほか、Mintegralは、潜在的なユーザーのターゲティングと価格設定に基づき、様々なプロモーションのフェーズ、チャンネル、クリエイティブなどの調整と最適化を行い、ユーザーのニーズと興味の変化に常に配慮することができる。
例えば、Mintegralでは「サブチャンネルの品質に基づく最適化とランク別の価格設定」という方針を採用し、ユーザー獲得の質が高いサブチャンネルでは価格設定を高くして多くのインプレッションとトラフィックを獲得したり、ユーザー獲得の質が一般的なサブチャンネルでは、あえて低い価格設定を行ってランクの安定化を図る。その中で課金ユーザーをできるだけ多く掴んだり、ユーザー獲得の質が劣るサブチャンネルを排除して、予算の浪費を回避したりする。これは全体的には、一定ランクのユーザー獲得規模を満たせるだけでなく、質の維持、包括的なコストコントロール、ROIの最適化を実現することになる。
「我々には多くのデータやノウハウの蓄積がありますが、多くのヘッドやその他プログラマティック広告とは異なり、Mintegralはアルゴリズムをベースに、ROIを指針とした緻密な運営を行っています。製品技術の自動化とインテリジェント性を絶えず向上させると共に、マンパワーも投入し、多元的な調整を行うことで、広告投入全体のROIをさらに優れたものとしているのです。」と范錦峰氏はこのように語っている。
ミドルコア、ハードコアゲーム広告のクリエイティブも「プレイアブル」（遊べる）ものに
スマホゲームでの精度の高い広告投入において、クリエイティブは重要な側面であり続けている。これまでのメディアバイイング市場で、ゲームのプロモーションではさまざまな広告素材を生成して様々な段階やユーザーのレベルに対応できることが分かっている。しかし、こうした大量生産型の広告クリエイティブによる最適化も、次第に同質化傾向を見せるようになっている。
長い間、ミドルコア、ハードコアゲームの広告主は従来型のインフィード広告、動画広告を重視してきた。だが、よりユーザーの注意を引くリワード動画広告やプレイアブル広告の台頭に伴い、ミドルコア、ハードコアゲームの多くの広告主が、そうしたクリエイティブをもっと試してみたいと希望するようになって来た。Mintegral傘下のクリエイティブスタジオMindworksは、ミドルコアやハードコアゲームのために、コンバージョン率の高いインタラクティブ広告やクリエイティブ動画のカスタマイズができる。
Mindworksは、「インタラクティブ広告は決してカジュアルゲームの専売特許ではなく、ミドルコアやハードコアゲームでも「プレイアブル」形式を用いることができる。ゲームの特徴、ジャンル、主なプレイスタイルに合わせて、マルチバージョンのプレイアブル広告、インタラクティブエンドカードやクリエイティブ動画を制作し、投入段階別に運用することでよりよいユーザー獲得効果を実現できる」としている。広告投入初期は動画広告をメインとしてゲームの露出度をアップし、続く段階では動画広告をベースとしてインタラクティブエンドカードを加え、ユーザーが動画広告を見終わるとゲーム内のあるキャラクターや装備とリンクさせることができ、ゲームの特徴的なコンテンツにより好感を持てるようにする、といった具合である。
また、Mindworksはミドルコア、ハードコアゲームのプレイスタイルや特徴の違いにもとづいてプレイアブル広告を制作している。例えば、戦闘画面のプレイアブル体験、ヒーローやキャラクターの体験、装備や着せ替えの体験などである。しかも、プレイアブル広告であっても、広告内のユーザーの行動データにもとづき、自動化クリエイティブプラットフォームを通じてダイナミックパラメータを変更し、広告内のエレメントを調整してマルチバージョンのクリエイティブを生成し、より多くのA/Bテストを行って、最適なバージョンを選び出し、投資を強化することで広告効果を高めることもできる。
Mindworksのリリス氏が制作したプレイアブル広告の実例
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通常のシチュエーションでは、リワード動画広告をベースにして、インタラクティブクリエイティブはユーザーに「遊んでみる」チャンスを提供することでよりいっそうIVRを高めることができる。例えば「リワード動画＋インタラクティブエンドカード」形式のIVRは通常50%アップが可能だが、「リワード動画＋プレイアブル広告」のIVRは倍以上のアップを達成できる。予算が限られた広告主にとっては、プレイアブル広告などのインタラクティブ広告クリエイティブはユーザー獲得という難題を解決するうえでよい手法となる。
マルチカテゴリの「トラフィックプール」を構築
AppsFlyerは昨年末に発表した「2019ゲームアプリ売上現状レポート」において、ゲーム産業の課金ユーザー全体の比率は下降しており、特にミドルコアやハードコアゲームでは課金ユーザーのシェアは46%、12%となり、広告駆動の成長はそれぞれ32%、40%となっている、と指摘した。
「スーパーカジュアルゲームのアプリ内広告収益モデルの成功は、その他カテゴリのゲームの収益モデルに多大な影響を与えており、ミドルコアやハードコアゲームの多くがIAPをもとにした単一収益モデルから、ゲーム内広告など複数の収益化方式の組み合わせへと遷移することとなった。これにより、ミドルコアやハードコアゲームの広告トラフィックがますます多くなっていることは、ミドルコアやハードコアゲームのユーザー獲得にとって大きな意義がある。」と范錦峰氏は語っている。
現在、Gameloft、Wildlifeなどを含むメーカーがMintegralプラットフォームを通じて広告収益化を図っている。カジュアルゲームのトラフィックと、ミドルコアやハードコアゲームのトラフィックをとりまとめた全カテゴリのトラフィックプールが、さらに多くのゲームメーカーにとって選択肢の一つとなるかもしれない。
クリックして原文へジャンプすると、Mindworksのプレイアブル広告で遊ぶことができます
