現在、新型コロナウイルス感染症の流行が世界各地で次々に拡大し、海外ユーザーの新たな層が外出を制限して自宅にいる時間が長くなり、ゲームをする生活を始めている。さらには、感染拡大を阻止するため、イタリア・バーリ市のアントニオ・デカロ市長が街頭で「ふらふら出歩くな、家へ帰ってプレステで遊んでろ！」と呼びかけるほどで、ゲームユーザーのニーズも高まり、海外展開している中国のゲームディベロッパーのなかには、この機会をユーザー獲得プロモーションのチャンスと捉える者も少なくない。
海外展開するゲームディベロッパーはクリエイティブの技術をどのように取り入れてプロモーションを行うべきか？クリエイティブラボは広告主のためにどのようなソリューションを示すことができるだろうか？実践的かつ効果的な海外展開の方法はあるのだろうか？今回、「広告技術流」では、そうした問題についてMintergral傘下のMindworksクリエイティブスタジオ責任者である朱聞欣氏に話を聞いてみた。
朱聞欣（本人提供）
Mindworksクリエイティブスタジオは、Mintergralプラットフォームの内部広告クリエイティブ部門および広告クリエイティブラボであり、2019年3月、広告顧客のための高品質なインタラクティブ広告と動画広告のクリエイティブ制作に力を入れ、広告のエクスペリエンスとマーケティング効果の向上をサポートする、と正式に対外的な発表を行った。
ユーザーの消費時間の伸びと、インタラクティブ性へのニーズの高まり
朱聞欣氏によれば、現在の新型コロナウイルス感染症の拡大で、多くのユーザーが外出制限を余儀なくされ、モバイルデバイスに時間を費やすことが長くなり、これに比例してゲームに費やす時間も長くなっているという。一方、広告コンテンツの変更頻度やクリエイティブの斬新さに対するユーザーのニーズも高まってきており、海外展開するゲームディベロッパーがユーザーの興味を引くような革新的なクリエイティブを提供し続けなければユーザーは興味を示さず、より多くの新規ユーザーを獲得することは難しくなるという。
このような時期においては、高いインタラクティブ性とコンバージョン率を持つプレイアブル広告がゲーム広告主のニーズに最も適した広告形式となる。
「プレイアブル広告」（Playable Ads）とは、簡単に言えば「ミニゲーム」である。ユーザーが広告を見て10秒から30秒遊んでみることで、ダウンロードする前にそのゲームのプレイスタイルを気軽に体験することができるというものだ。
「激しいトラフィック競争においては、動画広告素材を積み重ねるだけでは高効率のコンバージョンやユーザー数の獲得目標を実現することはできません。インタラクティブ広告素材は、モバイルアプリのプロモーションでますます重要になってきています。」と朱聞欣氏は強調する。
ゲームインタラクティブ広告素材（出典：Mindworks）
現在、さまざまに変化し続けるMintergralのプログラマティック広告投入において、インタラクティブ広告素材は豊富な相互データによって、元素レベルの粒度でダイナミックな最適化を行うことができる。Mintergralの内部データから、ユーザー獲得の総合的な効果では、インタラクティブ広告素材のほうが動画広告素材よりも大きく成長できるポテンシャルを示すことが分かっている。
01従来の広告素材と比べて高いコンバージョン率を実現
インタラクティブ広告素材の表示量 × より高いコンバージョン率 ＝ より大きな規模でのユーザー増加
インタラクティブ広告素材を配置した広告プロジェクトでは、82％のインタラクティブ広告のIVR（コンバージョン率）が、プロモーションサイクル全体で通常の動画広告素材を全体的に上回るパフォーマンスを示している。トラフィック環境が成熟した欧米市場では、主にインタラクティブ素材の最適化能力が極めて大きなインストール規模となって現れ、その効果は全体で平均40％以上の上昇をもたらしている。日本や韓国、東南アジアでは85％を超える卓越した上昇率となる。
データソース：Mintergral
02ゲームプロモーション後半における新規ユーザー層の獲得に貢献
ゲームプロモーション期間の後半には、競合の出現や、ある地域においてアプリユーザーの獲得がうまくいかないことで、一般的な広告素材の効果には明らかな下降がみられる。一方でプレイアブル広告は、ダイナミックな最適化によりカスタマイズされたインタラクティブエクスペリエンスを通じて、ユーザーのダウンロードを促進し、明らかに新規ユーザー層の増加を手助けする役割を果たしている。
Mintergralのデータから、ゲームプロモーションの後期にはインタラクティブ広告素材が貢献したユーザー獲得数の比率は平均で77％に達することがわかる。一方で、プロモーション初期においては、インタラクティブ広告素材が貢献した比率はわずか37％であった。
データソース：Mintergral
03ゲームの定着率増加を有効にサポート
広告を主な収益源とするカジュアルゲームにとって、翌日におけるリテンション率のパフォーマンスは収益に著しく影響を与える。インタラクティブ広告素材は、そのインタラクティブ性によってカジュアルゲームに対するユーザーの認知度を高め、特にリテンション率の向上の面で重要な役割を果たしている。プレイアブル広告と一般的な動画広告素材の翌日リテンション率の差は、中国／欧米地区では5～9％である。一方、日韓、東南アジア地区では、プレイアブル広告は動画広告と比べて翌日リテンション率は平均で10～13％を上回る。
聞くところでは、Mintergralと提携してグローバルプロモーションを行う広告マーケティングプロジェクトのうち、既に75％のプロモーションプランがインタラクティブ広告素材の配信を開始しているという。インタラクティブ広告素材のインプレッションの比率が50％近くに達する状況において、インタラクティブ広告素材のコンバージョン率のメリットは、ユーザーのインストール数への貢献率が70％近いレベルに到達するということである。
技術とデータをクリエイティブの効果にどう生かすか？
感染症が拡大する状況にあって、GoogleやFacebookといった大手の広告ビジネスも大きな打撃を受けている。一方、感染症の世界的な拡大にともない、広告主は予算を縮小し、同時に広告効果に対する要求を厳しくしている。ゲーム業界の広告主も同様である。
だが、海外展開する企業は海外の市場を理解していないことから広告予算を浪費しがちである。海外展開する企業はそれぞれのターゲットマーケットに関連する調査研究チームを設置することができず、ターゲットマーケットのユーザーグループの特徴についてデータの裏付けがなく、ユーザーのニーズを把握するのが難しい状況である。また、いい加減な広告素材でターゲティングせずに投入した場合には、クリエイティブ効果のモニタリングやフォローが難しく、正確な広告投入効果を得ることができない。
「海外展開する広告主からすれば、インタラクティブデータのレベルから海外市場のユーザー行動についての考察を海外展開ブランドに提供することができるMindworksは、現地ユーザーを理解するうえで助けとなります。」と朱聞欣氏は語った。
一方で、Mindworksはインタラクティブ広告素材をアルゴリズムやデータと結びつけることで、多種多様なクリエイティブの反復とリアルタイムでの最適化を行い、顧客のプロモーション価値の最大化を実現している。
01自動化された多種多様なクリエイティブでユーザーの注目を集める
多種多様な自動化クリエイティブ技術で広告素材をターゲットマーケットのユーザーの趣味趣向に最大限に適合させ、よりよい伝達効果を達成する。
「簡単な例を挙げると、私たちは標準化されたプレイアブルクリエイティブについて元素レベルまで分解します。しかも、独自のパラメーターを通じてプラットフォームの調整をワンストップ方式で行い、ワンクリックでいくつものクリエイティブ素材を生成します。各素材には複数の地区の言語パックが含まれていて、投入時期は投入地区にもとづいて自動で識別され、対応する言語のコンテンツを表示します。これによって、効率、コスト、素材の好みのローカライズ及び言語のローカライズといったすべての難題に配慮することができます。」と朱聞欣氏は紹介している。
02クリエイティブデータのダイナミックな最適化により、コストと効率のバランスを取る
朱聞欣氏は、「素材の粒度のインタラクティブデータを用いて広告主のキャンペーンを最適化するのは、トラフィック競争が激しさを増す市場において、多くの不確定要素から相対的に確定性のあるものを見つけるためです。」と語る。
インタラクティブ広告素材の最適化には主に２つの方式がある。
ひとつは、全く新しいクリエイティブで全体的な最適化を行うこと。もうひとつは、インタラクティブ広告素材の単独要素に対してダイナミックな最適化を行うことである。
60％を超える素材のサンプルで、新たなクリエイティブを採用した際に広告投入効果の向上がみられた。一方で、素材コストと使用効率を考慮した40％近くのサンプルでは、例えば広告投入によるダイナミックなリアルタイムの最適化や、プレイアブル素材のUIデザイン、長さ、難度及びフローなど何らかの単独的な要素に対して、広告の受け手ごとにカスタマイズされた素材レベルでの組み合わせを行うことで広告プロジェクト全体の投入効果を高めている。
まとめ
最近AppsFlyerが発表した2019年下半期の『広告プラットフォーム総合パフォーマンスレポート』でMintergralは世界主流広告プラットフォーム総合パフォーマンスの成長ランキング第2位に入り、世界総合実力ランキングでは上半期の13位から6位に躍進している。Mintergralの急速な成長の背景には、Mindworksが非常に重要な役割を果たしている。
「Mindworksクリエイティブスタジオが制作するプレイアブル広告をメインとしたインタラクティブクリエイティブは、ユーザー獲得効果を向上させるうえで重要な役割を果たしています。これはMintergralの急速な成長と、広告主の信頼を獲得し続けていることの証でもあります。私たちはクリエイティブ製品とサービスを絶えず向上させ、お客さまにより優れた顧客獲得効果を提供し、より正確な予算投入をしていただけるように努力しています。ですから、もっと細かな粒度で最適化を行えば、広告主が支払う1円単位の広告予算まで活かすことができるようになるでしょう。」と朱聞欣氏はこのように語った。
