現在、新型コロナウイルス感染症の流行が世界各地で次々に拡大し、海外ユーザーの新たな層が外出を制限して自宅にいる時間が長くなり、ゲームをする生活を始めています。感染拡大を阻止するため、イタリア・バーリ市のアントニオ・デカロ市長が街頭で「ふらふら出歩くな、家へ帰ってプレステで遊んでろ！」と呼びかけるほどです。ゲームユーザーのニーズが高まっており、グローバル展開をしている中国のゲーム開発者は、ユーザー獲得プロモーションのチャンスと捉えています。
ゲーム開発者はクリエイティブ技術をどのように取り入れてプロモーションを行うべきでしょうか？実践的かつ効果的な海外展開の方法はあるのでしょうか？このような問題について、Mindworksクリエイティブスタジオ責任者である朱聞欣氏に話を聞いてみました。
朱聞欣（本人提供）
Mindworksは、2019年3月にローンチしたMintergral内の広告クリエイティブスタジオです。高品質なインタラクティブ広告と動画広告の制作に注力し、優れた広告エクスペリエンスの提供とキャンペーン効率の向上を行っています。
ユーザーの消費時間の伸びと、インタラクティブ性へのニーズの高まり
現在の新型コロナウイルス感染症の拡大で、多くのユーザーが外出制限を余儀なくされ、モバイルデバイスに費やす時間が長くなり、これに比例してゲームに費やす時間も長くなっています。一方、広告コンテンツの変更頻度やクリエイティブの斬新さに対するユーザーのニーズも高まってきており、ゲーム開発者はユーザーの興味を引くような革新的なクリエイティブを提供し続けなければ、ユーザーは興味を示さず、より多くの新規ユーザーを獲得することは難しくなります。
このような時期においては、高いインタラクティブ性とコンバージョン率を持つプレイアブル広告がゲーム広告主のニーズに最も適した広告形式となっています。
「プレイアブル広告」（Playable Ads）とは、簡単に言えば「ミニゲーム」です。ユーザーがゲームをダウンロードする前に、ゲームのプレイスタイルを10秒から30秒ほど気軽に体験することができる広告フォーマットです。
「激しいトラフィック競争においては、動画広告素材を積み重ねるだけでは高いコンバージョン率やユーザー数の獲得目標を実現することはできません。インタラクティブ広告素材は、モバイルアプリのプロモーションでますます重要になってきています。」と朱聞欣は強調します。
ゲームインタラクティブ広告素材（出典：Mindworks）
Mintegralのテクノロジーを活用して、インタラクティブ広告の豊富なデータをもとに、様々なクリエイティブ要素を最適化することができます。Mintegral内部のデータから、Mintergralのデータでは、インタラクティブ広告は動画広告よりもユーザー獲得の効率が高く、大きなポテンシャルがあることが分かっています。
01従来のクリエイティブと比べて高いコンバージョン率を実現
インタラクティブ広告のインプレッション数 × より高いコンバージョン率 ＝ より大きな規模でのユーザー増加
ユーザー獲得キャンペーン全体で、82％のインタラクティブ広告のIVR（Install per impression rate）が、通常の動画広告素材を上回っています。大規模なプロモーションが行われている中国、アメリカ、ヨーロッパでは、インタラクティブ広告によるIVRの改善は40％です。一方、日本や韓国、東南アジアでは、インタラクティブ広告を活用することでIVRが85％向上しています。
データソース：Mintergral
02ゲームプロモーション後半の新規ユーザー獲得に貢献
ゲームプロモーション期間の後半には、競合の出現し、ユーザー獲得がボトルネックになることで、一般的な広告クリエイティブの効果は減少します。一方、プレイアブル広告は、パーソナライズなユーザー体験を提供するようダイナミックに最適化されているため、ゲームをダウンロードするよう促すことができ、新しいユーザー獲得のサイクルを生み出すことができます。
Mintergralのデータでは、ゲームプロモーションの後期におけるインタラクティブ広告のユーザー獲得比率は77％でした。一方プロモーション初期におけるインタラクティブ広告のユーザー獲得比率は37％でした。
データソース：Mintergral
03ゲームの継続率を改善する有効な手段
広告を主な収益源とするカジュアルゲームにとって、翌日継続率のパフォーマンスは収益に著しく影響を与えます。インタラクティブ広告は、そのインタラクティブ性によってカジュアルゲームに対するユーザーの認知度を高め、特に継続率の向上の面で重要な役割を果たします。プレイアブル広告と一般的な動画広告の翌日継続率の差は、中国、アメリカ、ヨーロッパでは5～9％です。一方、日本、韓国、東南アジア地区では、プレイアブル広告は動画広告と比べて翌日継続率は平均で10～13％を高くなります。
Mintegralのデータによると、グローバルプロモーションを行う広告キャンペーンのうち、75％がインタラクティブ広告を配信しています。インタラクティブ広告のインプレッション数の比率は全体の50％ですが、インタラクティブ広告によるインストール数は70％近い結果になっています。
技術とデータをクリエイティブの効果にどう生かすか？
感染症が拡大する状況にあって、GoogleやFacebookといった大手の広告ビジネスも大きな打撃を受けています。一方、感染症の世界的な拡大にともない、広告主は予算を縮小し、同時に広告効果に対する要求を厳しくしている。ゲーム業界の広告主も同様です。
グローバル展開する企業は、海外市場の理解が十分でないため、広告予算を浪費してしまう傾向にあります。また、それぞれのターゲット市場に関する調査チームを設置できず、ユーザーデータが不足し、ニーズを把握するのが難しい状況です。一方で、正確な広告戦略なしでは、すべてのクリエイティブを同時にモニタリングしてパフォーマンスを維持するのは難しい状況です。
「インタラクティブ広告キャンペーンのデータに基づき、Mintegralは、それぞれの地域のユーザー行動に関するインサイトを提供して、グローバル展開する広告主がユーザーを理解するのをサポートします。」と朱聞欣は語ります。
さらに、Mindworksはインタラクティブ広告をアルゴリズムやデータと結びつけることで、多種多様なクリエイティブの生成とリアルタイムでの最適化を行い、ユーザーの個々のニーズに応えることができます。
01自動クリエイティブ技術で多様なユーザー嗜好に合致するクリエイティブを制作して注目を集める
自動クリエイティブ技術で広告素材をターゲット市場のユーザー嗜好に最大限に適合させることで、キャンペーン効率が向上します。
「私たちはプレイアブル広告を小さなエレメントに分解します。そして、ワンクリックで様々なエレメントを組み合わせて最適化し、いくつものクリエイティブ素材を生成します。それぞれのクリエイティブは配信地域に合わせてローカライズされます。キャンペーンが開始すると、クリエイティブは地域に対応する言語のコンテンツを自動的に表示します。これにより、クリエイティブ効果、コスト、ローカライズといった課題をすべて解決することができます。」と朱聞欣は紹介しています。
02クリエイティブデータのダイナミックな最適化により、コストと効率のバランスを取る
「トラフィック競争が激しさを増し、多くの不確定要がある中でも、広告クリエイティブのデータを用いてキャンペーンを最適化することで、確かな方法が見つかります。」と朱聞欣は語ります。
インタラクティブ広告の最適化には主に２つの方法があります。
ひとつは、全く新しいクリエイティブを制作して全体的な最適化を行うこと。もうひとつは、インタラクティブ広告の個々のエレメントに対してダイナミックな最適化を行うことです。
Mindworksのデータによると、広告キャンペーンの60％は、プレイアブル広告を全面的に作り替えることでパフォーマンスが向上しました。一方、広告キャンペーンの40％は、テーマ、UIデザイン、長さ、難易度などのクリエイティブのエレメントを最適化することでROIが向上しました。確かにクリエイティブを全面的に作り替えることでキャンペーン効率は向上しますが、必ずしも全ての広告主にとってコスト効率の良い解決策とは限りません。いくつかのエレメントに絞ってクリエイティブを最適化する方法は、少ない労力で良い結果を生むことができ、クリエイティブ最適化の有効な方法です。
Mindworksについて
AppsFlyerが発表した2019年下半期のパフォーマンスインデックスにおいて、Mintergralはグローバルグロースランキング第2位に入り、グローバルパフォーマンスインデックスでは上半期の13位から6位に躍進しています。Mintergralの急速な成長の背景には、Mindworksが非常に重要な役割を果たしています。
「Mindworksが制作するプレイアブル広告とインタラクティブ広告は、ユーザー獲得効果を向上させるうえで重要な役割を果たしています。これはMintergralの急速な成長と、広告主の信頼を支えています。私たちはクリエイティブ製品とサービスを絶えず向上させ、お客さまに優れたユーザー獲得効果を提供します。細部にわたり最適化を行い、どんなに小さな広告支出でも最高の成果が得られるよう努めています。」と朱聞欣は語りました。
