オンラインセミナーで話し合った中国におけるモバイルカジュアルゲーム市場についての要点整理①

独特なネット環境、文化、ユーザー習慣などもありますので、中国市場へ参入するのは簡単なことではないというイメージを世界中のデベロッパーが持っていることでしょう。内容は、皆さまが中国カジュアルゲーム市場を理解するにあたって、少しでもお役に立てられれば幸いです。

Jane Ye, Business Development Manager, Mintegral 2021-05-14

4月21日に開催されたオンラインセミナーで、私たちはパートナーであるKayac様、Cybergate様、Tenjin様、そしてDwango様と共に、2021年の中国におけるモバイルカジュアルゲーム市場でいかに成功を収めるか、というテーマでディスカッションを行いました。

中国のモバイルゲーム市場は、2021年中に世界のゲーム業界が生み出す収益の約70%を占めると予測されており、大きなポテンシャルを秘めています。 しかしながら、中国市場は海外の開発者にとっては未だ謎に包まれています。 そこで、今回ゲストスピーカーにご登壇いただき中国カジュアルゲーム市場の概要、ユーザー獲得とマーケティングのコツ、プロダクトとクリエイティブ戦略など、様々な知見と経験をシェアしていただきました。

オンラインセミナーは、Mintegralの日本ゼネラルマネージャーであるJane Yeによってファシリテーションされ、下記のゲストスピーカーにご登壇いただきました。

・村上 雅哉 氏 Kayacプロデューサー 

・下山 恵 氏  Cybergate日本マーケティング担当 

・田口 誠 氏  Tenjin, Inc. Head of Sales in APAC 

・永山 隆浩 氏 DWANGO CO., Ltd Head of AdTechnology Dept. 

・Cynthia       Mintegral APAC Regional Director 

オンラインセミナーの録画はMintegralYouTubeチャンネルで公開配信しておりますので、ご覧になりたい方はこちら からご視聴頂けます。

さて、ここからはオンラインセミナーの概要を、いくつかのパートに分けてご紹介いたします。今回はその①になり、中国のカジュアルゲーム市場の概要について紹介いたします。

 

中国カジュアルゲーム市場の概要

 2020年においては、中国のモバイルゲーム市場の実際の売上高は2096.7億元に達し、2019年に比べて515.65億元増加し、32.61%増えました。

2021年の中国のモバイルゲーム市場は、このまま成長し続けるでしょう。ITインフラが完全に5G時代に突入するにつれて、O2O、ミニプログラム、ライブストリーミング、ショートビデオなどといったビジネスモデルやコンテンツフォームが台頭し、よりよいモバイルエコシステムを形成しました。昨年2020年上半期のデータは1,400億元未満であったのに対し、今年の上半期には1,500億元を超えるのではないかと予想されています。2021年において爆発的な成長を遂げる可能性が高い分野が6つあると予測されており、ハイパーカジュアルゲームもそのなかの1つです。さまざまなトラフィックプラットフォームのレイアウトにより、ハイパーカジュアルゲームは、中小ゲーム会社にとっても重要な指針となるでしょう。また、カジュアルゲームプラットフォームやアドネットワークのサポートがハイパーカジュアルゲームの配信をサポートすることで、開発者はよりよいビジネスチャンスを得て、さらによい開発が進むことになるでしょう。

中国のモバイルゲーム市場,Mintegral

中国のモバイルゲーム市場におけるカジュアルゲームの割合は増加傾向にあり、市場も拡大しています。ダウンロード数で見れば、2020年上半期のモバイルゲームのダウンロード総数は8億1950万DLで、前期に比べて27%増えました。一方、カジュアルゲームのダウンロード数は5億2,536万DLで、前期に比べて46%増えモバイルゲームの増加率よりも大きい結果となりました。

また、カジュアルゲームの割合も増加しています。2020年上半期においてカジュアルゲームはモバイルゲーム市場の64%を占め、2019年下半期と比較してダウンロード数が9%増加したことがわかりました。

2020年には、中国でダウンロードされたモバイルゲームのトップ100に占めるハイパーカジュアルゲームの割合が24%に達し、ダウンロード数とヒット作品数は増え続けています。トラフィックプラットフォームのサポートにより、カジュアルゲームのマネタイズ能力も継続的に向上しており、多くのハイパーカジュアルゲームの広告収入は1億元の水準となっています。

2020年12月にはモバイルインターネットユーザーの数が9億8600万人に達しました。ゲームユーザー数も着実に伸びてゆき、6億6,500万人に達しました。これにより、モバイルゲームの市場参入度は67.4%を占めていることがわかりました。

ユーザーの性別も年齢も、比較的一貫した傾向を維持していますが、ユーザー属性の変化は主に2つの特性が反映されています。女性ユーザーの割合が増え、若いユーザーの割合が減っています。

前者は主に女性向けゲームの増加によるものであり、後者は未成年者の保護レギュレーション環境の影響によるものです。その結果、25歳以下のユーザーの割合は以前の24%から23.5%に減少し、31歳以上のユーザーの割合は増加しています。

ユーザーの特性は、女性も男性も、高い忠誠心と強い購買力という特徴があります。

これは、レポートで前述した中国のモバイルゲーム市場における収益の継続的な上昇傾向によっても確認されています。

デバイスでみると、中国におけるAndroidの利用者の割合は78.9%であり、世界におけるAndroid利用者全体のモバイルインターネットユーザーの割合(73.1%)よりも大幅に高くなっています。 また67.2%の中高所得層と53.4%の2線都市以上の人々も、中国のモバイルゲームユーザーの高い価値を反映されています。

カジュアルゲームのユーザーの人物像をまとめてみると、トップユーザーは若いOLです。特徴は若く、大学を卒業したばかりで1線都市に住み、広告の受容度が高く課金に対する態度も比較的前向きであるため、カジュアルゲームの広告収入の継続的な増加に貢献しています。

そして、カジュアルゲームの熱狂的なファンであるユーザーは、若い男性です。広告をあまり見ることはないのですが、課金力が強いのが特徴です。

最後に3、4、5線都市の若者です。郊外に住んでいることもあり、プレッシャーが比較的低く時間的な余裕とエネルギーがありますが、収入水準が低ため課金に対してはとても慎重です。しかし、ポテンシャルがあるユーザーであるため、デベロッパーはもっと違う広告形式や課金方式など、彼らに合いそうなアプローチを試すことをおすすめします。

 

中国カジュアルゲームパブリッシング

中国市場のパブリッシングの流れについては、次の3つのパターンがあります。

それは、代理パブリッシング、カスタム・パブリッシング、セルフパブリッシングです。

iOSは他の市場と同様にマーケティングフローになるのですが、Android市場はグローバルな市場とは完全に異なるものとなっています。中国市場ではGoogle Playが禁止されていることから、様々なAndroidのストアが登場することになったのです。

中国には400を超えるアンドロイドのアプリストアがあり、デベロッパーはストアごとに異なるAPKファイルを生成し、ストアごとにカスタムイベントを設定する必要があります。よい面としては、一つのコード変更が簡単で、各ストアに対してAPKコードを一から作り直す必要はありません。中国市場では、アプリストア内のすべてのマーケティング活動はストア自身によって推進されており、ストア内の広告活動に違いはありません(ただし、一部のストアでは広告ユニットが異なります)

  

この環境で発展してきたモバイルゲームの配信モデルは主に2つあります。

まず、デベロッパーはパートナー連携の形で、アプリを他のプラットフォームへリリースします。つまりゲームデベロッパーはゲームのアカウント、更新パッケージ、課金システム、カスタマーサービスシステムを提供し、プラットフォームはそのプラットフォームの使用権、広告ユニットなどのリソースを提供します。

iOSの場合、App Storeは唯一の配信チャンネルになり、開発者から徴収している手数料は30%になります(2021年1月から「App Store」で得た年間収益が100万ドル以下の企業を対象に手数料を15%に下げました)。

Androidの場合、携帯メーカーによるアプリストア(Huawei、小米、oppo、vivoなど)と第三者プラットフォーム(yingyongbao, 360など)のローカルアンドロイドアプリストアを含み、bilibiliとTapTapにようなゲーム配信プラットフォームがあります。それ以外には、douyinやkuaiも徐々に協業パブリッシングサービスを展開しています。一般的に、Androidストアは50%の手数料を徴収します(TapTapを除く)。

次に、「ユーザー獲得」というのは、各媒体での広告出稿を通じてユーザーを直接獲得することを指します。 デベロッパーが購入の主導権を握り、独自に操作して、ゲームを継続的に運用します。iOSの場合、購入はApple App Storeをバイパスできず、30%の手数料を支払う必要があり、Androidの場合はapkパッケージを直接ダウンロードでき、広告の料金を支払うだけで済みます。

手数料の比較については、こちらに詳細に記載しています。

また、中国には厳しいレギュレーション環境があります。アプリをリリースする前に、通常複数のライセンス認証が必要になります。特にアプリ内課金がる有料ゲームに対してはGames Publishing Numberというライセンスが必要になります。これを取得するには海外開発者にとって非常に難しく、代わりに中国法人に依頼するケースが多数です。

しかし、もう一つ方法があります。それは、アプリ内課金を削除してハイパーカジュアルゲームとして中国市場にリリースするという方法です。

また、中国市場での配信にはローカライゼーションがとても重要です。

 

中国カジュアルゲームトレンド

人口ボーナスの効果が減る

ボリュームの獲得が厳しくなる

ゲームアイディアの革新——ジャンルを超えて混ざり合うゲーム

配信チャンネルの更新——ボリューム購入、TapTapなど新しいチャンネルが次第に重要になってきます。

まとめ

中国市場は近年ますます発展し続けており、経済的にも世界のなかでひときわ輝くマーケットに成長し、大きなビジネスチャンスがあると思います。但し、独特なネット環境、文化、ユーザー習慣などもありますので、中国市場へ参入するのは簡単なことではないというイメージを世界中のデベロッパーが持っていることでしょう。上記の内容は、皆さまが中国カジュアルゲーム市場を理解するにあたって、少しでもお役に立てられれば幸いです。

そして、多様化に必要なイノベーションを提供できるパートナーと連携することがこれまで以上に重要になっています。地域の拡大とクリエイティブの拡大を重点的に目指すのであれば、グローバルに展開しているアドネットワークのMintegralがお手伝いいたします。もっと多くのサポートやアドバイスをお求めであれば、今すぐお気軽にMintegralチームにご連絡ください!

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2020年からMintegral日本チームのリードメンバーとして、日本に向けたアドネット ワーク事業を展開。マネタイズ・アドバタイジングにおける分野でグローバル進出に向 けて取り組んでいる日本の開発者や広告主をサポートしており、豊富な経験をもつ。
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