모바일 그로쓰 루프를 최적화하는 방법

세계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 앱들이 풀 퍼널(full-funnel) 마케팅 전략으로 성공하고 있습니다. 새로운 것은 아니지만, 설치 또는 초기 구매를 벗어나는 풀퍼널 전략을 구현하는 것은 상당히 미묘한 프로세스입니다. 그렇다면 개발자가 확장 가능하고 지속 가능한 성장을 달성하기 위해 LTV를 최적화하려면 어떻게 해야 할까요?

Mintegral, 2022-06-22

세계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 앱들이 풀 퍼널(full-funnel) 마케팅 전략으로 성공하고 있습니다. 새로운 것은 아니지만, 설치 또는 초기 구매를 벗어나는 풀퍼널 전략을 구현하는 것은 상당히 미묘한 프로세스입니다. 그렇다면 개발자가 확장 가능하고 지속 가능한 성장을 달성하기 위해 LTV를 최적화하려면 어떻게 해야 할까요?

싱귤러(Singular)의 최신 웨비나, 그로쓰 루프 최적화(Optimizing the Growth Loop)에서 민트그럴은 싱귤러와 리프트오프 & 벙글(Liftoff & Vungle)과 함께 의견을 공유했습니다.

 

발표자:

  • 샤나 킴(Shana Kim), 어카운트 관리자, APAC, 싱귤러 
  • 데런 프리드먼(Eran Friedman), CTO & 공동 창립자, 싱귤러 
  • 쉬라즈 카비어(Shiraz Kabir), 영업본부장, APAC, 리프트오프&벙글(Liftoff & Vungle) 
  • 신시아 황(Cynthia Huang), 지역 본부장, APAC, 민티그럴 

 

전체 성장 루프의 최적화 방법: 

  1. 사용자 세분화를 기반으로 한 A/B 테스트는 항상 성공적인 수익화 전략의 핵심입니다.
  1. 지속적으로 테스트하고 빠르게 행동하세요. 이러한 변화를 주도하고 있는 기업과 파트너 관계를 맺고 지속적으로 혁신을 도모해야 합니다.
  1. 이 모든 것이 데이터에 관한 것입니다. 즉, 진정한 ROI를 파악하기 위해 획득과 수익화에서 재계약에 이르기까지 모든 것을 측정하세요.
 

마케팅 기능은 사용자 획득과 수익화 캠페인에 적용됩니다.

하이퍼캐주얼 게임은 수익을 창출하는데 인앱 광고에 매우 의존하기 때문에 실시간 캠페인 조정과 데이터 분석이 매우 중요합니다. 많은 스튜디오가 종종 동일한 팀에서 사용자 획득과 수익화를 관리하도록 하고 있다는 점을 염두하고 있습니다.

반대로, 유틸리티 앱과 하드코어 게임들은 창의적인 전략과 ROAS 최적화에 더 많은 초점을 맞추기 위해 전담 UA 팀을 두는 것을 흔히 볼 수 있습니다. 플랫폼 측면에서 민티그럴은 사용자 획득 운영팀을 여러 그룹으로 나누고, 각 그룹은 리타겟팅, 하드코어 게임, 유틸리티 등과 같은 특정 분야에 집중합니다. 같은 맥락에서 IAA와 IAP 모델을 통해 수익을 내는 대형 게임 스튜디오에는 전문 광고 수익화 팀과 별도의 퍼포먼스 마케팅 팀이 있는 경우가 많습니다.

브랜딩, 획득, 재참여 캠페인 간에 예산을 할당합니다. 앱 우선이든 앱 전용이든 우리 분야 대부분의 기업은 정량화 가능한 마케팅에 대한 전문성을 쌓아왔습니다. 시간이 지나면서 성공하는 경우, ROI를 명확하게 파악할 수 있도록 미세하게 조정합니다. 그러나 초기 단계의 스튜디오는 데이터 기반 투자의 제작, 구축, 미세 조정에 대부분의 초점을 맞추고 있으며, 타겟이 아닌 지출 범위는 거의 없습니다. 대부분의 경우 브랜딩은 작은 항목으로 광고 지출의 10% 미만으로 할당되는 경우가 많습니다.

비즈니스가 성숙하고 더 광범위한 사용자 기반을 가진 시장에서 침투 수준이 높아짐에 따라, 브랜딩은 앱의 위치와 관련성을 유지하는 측면에서 더 큰 역할을 하기 시작합니다. 브랜딩은 인식을 쌓고 인식을 변화시킵니다. 채널은 동일할 수 있지만 목표는 더 다양합니다. 도달 범위와 빈도는 도달한 고유 사용자 수와 함께 추적해야 하는 중요한 지표입니다. 여기서의 프로세스는 궁극적으로 목표에서 아래 방향으로 작업하는 것입니다.

마케팅 담당자들이 획득 캠페인을 위해 측정하고 최적화해야 하는 상위 KPI는 무엇일까요? ROAS(Return on Ad Spend; 광고수익율)는 게임 광고주들 사이에서 가장 인기 있는 지표로 남아 있습니다. 또한 CPI는 얼마나 많은 설치를 유도하고 있는지 이해하는 측면에서 좋은 출발점을 제공합니다. 그런 다음, 액션당 비용, 유지/이탈, 유료 사용자의 참여와 같은 유입경로 지표를 더 낮추는 것이 중요합니다.

 

iOS 및 안드로이드의 최신 개인정보 보호 변경사항이 사용자 획득 전략에 어떤 영향을 미쳤을까요?

개인 정보 보호 변경은 업계에 큰 영향을 미칩니다. 애플과 구글 모두 측정과 최적화를 위해 기기 수준 데이터에 덜 의존하게 하고 익명으로 집계된 데이터에 더 많이 의존하도록 업계를 압박하고 있습니다.

대부분의 사용자들은 이제 애플의 ATT 변경사항에 익숙해져 IDFA를 옵트인만 가능하게 만들고 있습니다. 최근 평균 IDFA 옵트인 비율은 약 20%로 일정하게 유지되므로 광고주는 SKAdNetwork와 같은 확률적 매칭 또는 집계 측정 도구를 사용합니다.

이에 따라 구글은 최근 애플의 IDFA와 대응하는 안드로이드의 GAID를 폐지하겠다는 장기 계획을 발표했습니다. 적용될때까지는 아직 시간이 더 있지만, 두 플랫폼의 사용자 획득 전략이 기존의 결정론적 속성보다 익명화/통합형 솔루션으로 전환되고 있는 것은 분명합니다.

 

수익화 성공 전략

퍼블리셔가 수익화 전략을 고려할때 측정 및 최적화해야 하는 상위 KPI는 무엇일까요?

퍼블리셔는 ARPU, LTV, 사용자 유지율과 같은 주요 지표를 측정해야 합니다. 이때, 광고 빈도와 eCPM 사이의 적절한 균형을 찾기 위해서는 테스트가 우선 순위입니다. 예를 들어, 게임 사용자는 하루에 5번 광고를 받을 수 있지만, 사용자 유지와 eCPM은 여전히 안정적입니다. 반대로, 하루에 3번만 사용자에게 광고를 보여준다면, 잠재적인 트래픽 가치를 잃게 될 것입니다. 또한, 광고 요청 충원율, 클릭률 등과 같은 다른 중요한 지표가 있습니다.

퍼블리셔가 수익화와 사용자 유지 노력의 균형을 어떻게 맞출 수 있을까요? 예를 들어 개별 사용자가 광고를 시청하는 빈도, 광고 내 건너뛰기 버튼 클릭 타이밍, 광고 형식, 배치, 템플릿 등과 같은 많은 요인이 사용자 유지에 영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 모든 요인이 사용자 유지에 어느 정도 영향을 미칠 수 있습니다.

광고 형식과 게재 위치를 설계하기 전에 경쟁사의 전략을 분석하는 것이 가장 좋습니다. 라이브가 끝난 후에는 데이터를 계속 모니터링하고 A/B 테스트를 실시하여 하루에 한 명의 사용자가 광고를 시청하는 빈도, 또는 보상형 동영상에 [닫기/X] 버튼이 언제 표시되는지 등을 확인하는 것이 중요합니다.

 

사용자 LTV 증대를 위한 트렌드 & 전략

하이브리드 장르 게임은 시장의 새로운 트렌드 중 하나입니다. 최근 다양한 장르를 하나의 게임으로 결합하려는 퍼블리셔가 늘고 있습니다. 예를 들어, 퍼즐/단어/아이돌 컨셉이 사용자 유지와 LTV를 증가시키기 위해 하이퍼캐주얼 게임에 도입되고 있습니다.

수익화 리더는 광고 네트워크 및 캠페인 유형(크로스 프로모션, 리타겟팅 등)별로 사용자를 세분화하거나, 사용자 유형(유료 사용자, 무료 사용자)별로 세분화하고 A/B 테스트를 수행하여 트래픽 가치를 최적화할 수 있습니다.

 

최대 LTV 사용자의 지속적인 참여와 유지

시작부터 다시 참여하는 것은 사용자 라이프 사이클을 연장하는 데 매우 중요합니다. 일반적으로 1일차 유지율은 사용자의 약 25%에 해당합니다. 그 후 1일부터 3일까지 48%가 감소하며, 7일째가 되면 마케터는 원래 사용자의 65.9%를 잃게 됩니다.

고객의 여정을 파악하는 것도 중요한 지표입니다. 고객의 여정을 파악하고 고객이 직면할 수 있는 모든 필수 접점, 병목 현상, 과제를 찾아야 합니다. 이를 통해 고객의 요구와 행동에 대해 자세히 알아보고 참여 기회를 파악할 수 있습니다. 강력한 분석 팀을 구성하면 목표 달성 시기, 전환 시점 등에 대한 좋은 인사이트를 얻을 수 있습니다.

예를 들어, 일반적으로 7일차에 초기 인앱 구매가 발생하는 모바일 게임은 8일차에 유료 사용자를 대상으로 하는 재참여 캠페인을 고려해야 합니다. 한편, 다른 카테고리의 경우 구매가 이루어지기 전에 큰 격차를 보일 수 있으므로 나중에 다시 참여하는 것이 가장 좋을 수 있습니다. 고객 여정을 파악하는 것은 비용 효율적일 뿐만 아니라 성능 효율성을 확보하는 데 중요합니다.

 

민티그럴은 전 세계 모바일 광고주와 퍼블리셔를 위한 사용자 획득, 수익 창출, 크리에이티브 솔루션을 제공하는 모바일 광고 플랫폼입니다. 민티그럴의 AI 기반 프로그래밍 방식 광고 플랫폼은 SSP, DSP, DMP, Ad Exchange, 광고주 셀프 서비스 플랫폼 및 민티그럴의 크리에이티브 스튜디오인 마인드웍스에서 제공하는 크리에이티브 자동화 플랫폼을 포함하는 혁신적인 제품을 통해 동서양 간의 격차를 해소하는 것을 목표로 합니다. 민티그럴 팀 문의를 통해 더욱 자세히 알아보세요.

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