모바일 게임의 인앱 결제가 활성화 되면서 많은 사람들이 개발사들의 유저들이 결제하는 것으로 돈을 벌고 있다고 생각하지만 그 보다 더 중요한 수익의 키는 바로 광고입니다. 이에 개발사들은 광고를 통한 이윤을 최대화하고, 브랜드들은 원하는 곳에 광고를 탑재 시키기 위한 모바일 마케팅의 방법 또한 계속 진화하고 있습니다.

광고를 모바일에 탑재시키기 위하여 사용하는 툴로는 가장 기본적으로 미디에이션이라 불리는 툴이 있고 내부에서 게재될 광고들의 입찰이 이루어지는 방식입니다. 그럼 이 툴은 어떻게 작용하고 광고 입찰 방식에는 어떤 것들이 있을까요?

미디에이션(Mediation) – 광고에도 조율이 필요하다?

대부분의 모바일 게임 퍼블리셔들은 사내 광고영업팀이나 특정한 하나의 애드 네트워크를 통하여 판매할 수 있는 것 이상의 광고 인벤토리 즉 광고를 노출 시킬 수 있는 영역 을 가지고 있습니다. 또한, 수익 증가의 원천인 인벤토리를 최대한 판매하기 위해서 여러 네트워크와 동시에 거래하게 되죠.

그런데 모든 거래가 그렇듯, 네트워크들이 가져다주는 수익은 모두 다를 수밖에 없습니다. 예를 들어 특정한 업계나 분야에 특화된 각 네트워크사들이 더 높은 수익을 가져다주기도 하지요. 여기서 등장하는 것이 바로 미디에이션 입니다. 중개를 의미하는 단어 뜻 그대로 인벤토리와 네트워크를 적절히 매치함으로써 퍼블리셔들의 광고 노출에 대한 수익을 최대화 하는 것입니다.

워터폴이란?

전통적으로 미디에이션은 워터폴(waterfall) 방식의 판매로 이뤄져왔습니다. 퍼블리셔들이 광고 탑재를 요청할 애드 네트워크들의 우선순위를 기재하면, 미디에이션에서 그 순서에 따라 애드 네트워크들에게 입찰을 순차적으로 요청하는 시스템을 워터폴 입찰 방식이라고 합니다.

그러나 워터폴 방식에는 한 가지 큰 단점이 존재합니다. 단도직입적으로 말해 돈이 덜 된다는 거죠. 워터폴 방식은 입찰 요청을 순차적으로 보내기 때문에 가장 높은 입찰가를 제시하는 네트워크가 아닌 처음 서로 매치되어 입찰의사를 밝히는 네트워크에 광고가 할당되기 때문입니다.

퍼블리셔가 보유한 광고 인벤토리를 컵케이크라고 가정해봅시다. 당신은 컵케이크를 한 판 구워서 가장 좋아하는 가게에 팔러 가지만 구매를 거절당합니다. 거절당한 후에는 가격을 조금 낮춰 두 번째로 좋아하는 가게에 찾아가지만 그곳에서도 거절당합니다. 이번에는 가격을 조금 더 낮춰 세 번째로 좋아하는 가게에 팔러 갑니다. 컵케이크가 팔릴 때까지 이 과정은 반복됩니다. 한 번 거절당할 때마다 컵케이크의 가격은 내려가기 때문에 언젠가는 팔 수 있겠지만, 이런 방법으로는 컵케이크를 가장 좋은 가격에 팔 수 없다는 것은 누구나 알 수 있습니다.

만약 당신의 컵케이크를 받아준 다섯 번째 가게에 제일 먼저 찾아갔다면 어땠을까요? 당신의 컵케이크를 마음에 들어 한 그 다섯 번째 가게는 아마 더 높은 가격을 제시했어도 컵케이크를 구매했을 지도 모릅니다. 하지만 한 번에 한 가게씩 순차적으로 방문하는 워터폴 방식은 동시에 구매의향을 파악하기 어렵죠.

(그림으로 표현된 워터폴 프로세스, 출처: pandora.tv)

이런 문제를 해결하기 위해 등장한 것이 바로 헤더비딩입니다.

새로운 광고 입찰 방식, 헤더비딩

헤더비딩은 워터폴의 반대 개념이라고 볼 수 있습니다. 광고 지면에 대한 입찰 요청을 여러 네트워크에 동시에 보내는 방식이죠. 모든 광고주가 지면을 보고 동시에 입찰하기 때문에 퍼블리셔는 그중 자신에게 가장 유리한 입찰가를 선택할 수 있게 됩니다.

사실 헤더비딩이라는 용어 자체에는 조금 오해의 소지가 있습니다. 헤더비딩의 ‘헤더’가 웹페이지의 헤더를 의미하기 때문입니다. 브라우저에서 헤더태그는 애드 네트워크나 애드 익스체인지에서 웹페이지 내에 광고 공간이 있음을 알려 입찰을 요청하는 역할을 합니다. 모바일 게임이나 앱에는 당연히 이러한 헤더가 없습니다. 그러나 시간이 흐르며 ‘헤더비딩’이라는 용어는 다수의 광고주에게 동시에 입찰 요청을 발송하는 방식을 의미하는 일반적인 용어로 자리 잡았습니다.

(동시에 인벤토리를 입찰하는 헤더비딩, 출처: The drum)

 헤더비딩이 워터폴보다 낫다?!

퍼블리셔들은 워터폴이 아닌 헤더비딩 방식을 활용함으로써 처음으로 반응을 보이는 입찰자가 아닌 최고가의 입찰자에게 인벤토리를 판매할 수 있습니다. 다시 컵케이크 예시로 돌아가면, 컵케이크를 구운 후 모든 가게에 동시에 찾아가 구매 의사를 확인하는 것입니다. 이를 통하여 당신은 컵케이크를 가장 좋은 가격에 팔 수 있고, 가게는 여기저기서 거절당한 질 낮은 컵케이크가 아닌 자신들이 원하는 컵케이크를 샀다는 만족감을 느낄 수 있습니다.

광고주의 입장에서는 노출의 가치를 정확하고 투명하게 알 수 있다는 장점이 있죠. 여기까지만 보면 헤더비딩이야말로 퍼블리셔와 광고주 모두가 윈-윈 (Win-Win)할 수 있는 훌륭한 판매 방식인 것 같습니다.

(워터폴 VS 헤더비딩, 출처: snack media)

그러나 물론 헤더비딩에 장점만 있는 것은 아닙니다. 브라우저에서 헤더비딩은 페이지의 로딩 시간을 늘려 사용자 경험에 부정적인 영향을 줄 수 있죠. 이는 모바일 게임에서도 마찬가지입니다. 모바일 게임 광고에 헤더비딩 방식을 적용하기 위해서는 다수의 익스체인지를 연동하는 등 추가적인 조치가 필요한데, 이는 게임의 속도를 늦출 수 있으며 모바일 데이터로 돌아가는 게임의 경우 속도는 더 느려질 수 있습니다. 또한 인앱 헤더비딩은 아직 기술적으로는 걸음마 단계로 용량 및 속도에 대한 해결책을 찾아가고 있는 중입니다. 

수익화를 위한 선택, 정답은 없다

아마 헤더비딩이 워터폴을 완전히 대체하기보다는 두 방식이 공존하게 될 가능성이 높습니다. 우선 퍼블리셔들은 워터폴 방식을 활용하여 애드 네트워크들에게 특정 인벤토리에 대한 우선권을 주는 방식과 같은 독점적인 관계를 형성할 수 있습니다. 애드 네트워크들은 이를 통하여 광고주가 선호하는 인벤토리를 확보할 수 있고, 퍼블리셔들은 좋은 인벤토리로 대하여 더 높은 수익을 확보할 수 있습니다.

이런 방식이 확립되면 퍼블리셔들은 결과적으로 좀 더 ‘압축적인’ 워터폴 방식으로 광고 미디에이션을 진행하게 될 것입니다. 사전에 독점적인 접근권을 지닌 네트워크를 대상으로 입찰을 진행하고, 이 단계에서 판매되지 않은 인벤토리를 모든 네트워크에서 공개입찰하는 것입니다.        

이런 방법은 워터폴과 헤더비딩이 지닌 장점을 조합하여 퍼블리셔와 네트워크가 최적의 파트너를 찾도록 도우면서도 콘텐츠를 통한 수익을 더 높일 수 있는 접근법입니다.

인앱 헤더비딩은 퍼블리셔의 수익 극대화를 위해서는 좋은 일임에 틀림없기에 관련 기술을 부단히 개발하여 단점을 보완시키고있습니다. 헤더비딩이 일반화 되기전까지 모바일 게임 퍼블리셔들은 헤더비딩을 시도함에 있어 수익 극대화와 게임 성능 극대화 사이에서 적절한 균형을 찾기 위해 노력해야 할 것입니다.