애플 아이폰 iOS 14.5 업데이트, 모바일 앱 관계자들이 알아야할 IDFA 필수 정보들

앱 트래킹의 투명성을 위해 끊임없이 발전된 정책을 내놓고 있는 애플(Apple), 이번 iOS 14.5 업데이트로 모바일 업계에 큰 주목을 끌고 있습니다. 새로운 변화를 앞둔 광고주/퍼블리셔들이 알아야할 필수 정보를 담았습니다.

Jingyuan Wang, 시니어 프로덕트 매니저2021-05-06

지난 6개월간 모바일 광고 업계는 애플의 IDFA 사용 제한 정책이 가장 뜨거웠던 이슈였습니다. IDFA(Identifier for Advertisers)란, 애플 iOS 기기 내의 앱 유저의 행동을 분석하기 위해 모바일 기기에 부여하는 고유한 식별 값으로 광고 효과를 측정하는데 사용됩니다. 안드로이드에서는 AAID(안드로이드 광고 식별자)로 불리는 유사한 기능이 있습니다.

애플은 유저 데이터의 프라이버시 보호를 계속 우선시해왔으며, 이번 iOS 14.5는 유저가 자신의 앱 내 행동 추적을 더 자율적으로 컨트롤할 수 있도록 업데이트 되었습니다. 애플은 유저의 IDFA 데이터 수집을 완전히 제한하지는 않지만, 유저의 데이터 추적이 사전 동의로 진행될 수 있도록 적극적으로 알리고 있습니다.

iOS 14.5 버전 이전에는 애플 유저들이 광고 추적을 금지하고 취소할 수 있는 설정 장치가 있었지만, 그 옵션을 찾기 어려웠습니다. 그러나, 이번 버전부터는 모든 유저들이 IDFA를 수집하려는 앱에 대해 사전 동의 또는 추적 금지를 선택하라는 팝업 메시지를 쉽게 볼 수 있습니다. 이럴 경우, 퍼블리셔와 IDFA를 공유하던 유저의 비율은 약 70%에서 10-15%까지 감소할 것으로 추정됩니다. 대안으로 애플은 자체 데이터 추적 솔루션인 SKAdNetwork을 제시합니다. SKAdNetwork는 애플의 공식 광고 어트리뷰션 솔루션으로, 유저의 앱 다운로드 설치와 클릭 과정에서 나타나는 추적 데이터를 광고주에게 제공하는 방식입니다. IDFA처럼 세분화된 데이터 추적은 불가능하지만, SKAdNetwork는 모바일 광고주들과 퍼블리셔들에게 최선의 선택이 될 것으로 보입니다.

 

IDFA의 변화가 광고주에게 의미하는 것

글로벌 광고 플랫폼(페이스북, 구글, 스냅챗, DSP, MMP 등)들은 애플의 SKAdNetwork 프레임워크를 적용하고, 앞으로의 변화된 정책들을 광고주와 퍼블리셔가 적용할 수 있도록 중간에서 알리는 역할을 해야 합니다.

SKAdNetwork는 광고가 클릭되었을 때 어트리뷰션 파라미터(속성 매개 변수)를 기록하고, 앱이 열리면, 캠페인 ID와 같은 정보를 포함한 앱 인스톨 데이터를 광고 네트워크에 다시 보내는 방식으로 작동됩니다.

그러나 애플의 어트리뷰션 데이터는 유저의 성별, 나이, 지역 등 구체적인 내용을 포함하지 않기 때문에, 광고 네트워크 및 광고주들은 광고 캠페인을 진행할 때 예전처럼 디테일한 타겟팅을 할 수 없다는 문제가 있습니다. 캠페인 성과 인사이트나 광고 수익률(ROAS)를 정확하게 측정하는 것이 힘들어지고, 캠페인 실시간 최적화 및 퍼포먼스 마케팅을 효율적으로 집행하기가 어려워집니다.

때문에, 효과적인 활용을 위한 유의미한 데이터에 접근하려면 광고 네트워크 및 MMP와 협력할 수 있는 새로운 방법을 모색해야 하며, MMP 또한 유저 데이터를 생성하는 새로운 방법을 찾아야 합니다.

 

IDFA의 변화가 퍼블리셔에게 의미하는 것

이번 업데이트는 iOS 앱을 사용하는 퍼블리셔에게도 큰 영향을 미칩니다. 불확실한 결과를 피하기 위해 광고주들이 낮은 비용으로 광고를 운영하게 되면, 캠페인의 CPM(1,000회 노출 당 비용)이 낮아지면서 퍼블리셔들의 수익이 감소하기 때문입니다.

더 중요한 것은 만약 애플과 협력하는 어트리뷰션 및 수익화 파트너들이 유저 데이터를 수집하기 위해 다른 솔루션을 도입하려고 할 경우, 그 앱이 애플에서 제한될 수도 있다는 점입니다. 때문에 애플의 데이터 프라이버시 규정 준수 여부를 확인하려면 다음과 같은 내용을 체크해야 합니다.

  • 유저의 IDFA를 추적하거나 액세스할 수 있는 권한 요청 시 애플의 프라이버시 강화 기능인 ATT(앱 추적 투명성, App Tracking Transparency) 프레임워크 실행 필수
  • 광고 네트워크 SDK를 iOS 14.5의 새로운 개인정보보호 정책을 준수하는 버전으로 업데이트 필요
  • 앱 정보를 (.plist) – (프로퍼티 리스트: 앱의 버전 및 파일 이름을 보여주는 메타데이터)로  업데이트 필요

iOS 14.5 버전부터 유저 데이터 추적에 대한 동의를 요청하기 위해 퍼블리셔들은 애플의 ATT 프레임워크를 필수로 실행해야 합니다. 일부 개발자들은 현재 ATT 프롬프트 테스트를 실행하여 옵트인(Opt-in: 개인 데이터 수집 금지) 기준을 설정하고 사전 프롬프트 설계를 최적화하는 작업을 시작했습니다.

퍼블리셔들이 앱 수익을 계속해서 유지하려면 앱의 메타데이터를 업데이트 하고 SKAdNetwork 솔루션을 받아들여야 합니다. 앞으로 퍼블리셔들은 애플이 어트리뷰션 데이터 공유를 허용할 수 있도록 운영 중인 모든 광고 네트워크에 SKAdNetwork ID를 필수로 포함시켜야 합니다. 만약 이 단계를 무시한다면, 퍼블리셔들은 앱의 클릭이나 다운로드 설치 결과를 알 수 없을 것입니다.

 

iOS 14.5를 위한 민티그럴의 대응 솔루션

민티그럴의 SDK는 애플의 SKAdNetwork 2.0을 지원하고 있으며, 애플의 최신 개인정보보호 정책을 완벽하게 준수하고 있습니다. 민티그럴 SDK를 설치한 퍼블리셔는 사용하고 있는 SDK의 버전이 6.6.0 이상인지 확인해주시기 바랍니다.

이번 변화에 대응하기 위해 퍼블리셔들은 IDFA 제한 또는 LAT(광고 추적 제한, Limit Ad Tracking)에 대한 미디어 바잉 전략을 새롭게 고민해야 합니다. 민티그럴은 다양한 데이터 보호정책을 준수하면서 비 IDFA 데이터를 보유하고 있는 몇 안되는 글로벌 서드파티 플랫폼 중 하나입니다. 민티그럴은 머신 러닝 기술을 활용하여 광고 타겟팅 모델을 구축했으며, 이는 애플이 제한하고 있는 서드파티 플랫폼의 데이터 추적에 영향받지 않습니다. 민티그럴은 중립적이고 독립적인 데이터를 통해 파트너사들이 새로운 환경에서도 계속 성장할 수 있도록 도울 것입니다.

민티그럴은 광고 플랫폼의 효율성을 전반적으로 개선하기 위해 노력하고 있습니다. 지난해 론칭한 ‘플레이터보’는 모바일 광고 캠페인의 효율을 높여주는 플레이어블 광고를 퍼블리셔가 쉽고 빠르게 제작할 수 있도록 돕습니다. 플레이터보를 활용하면 하나의 크리에이티브 소재만으로 무제한의 업데이트, 최적화를 진행하여 높은 광고 성과를 달성할 수 있습니다.

애플의 정책이 아무리 바뀌더라도 뛰어난 광고 크리에이티브가 성공적인 광고 캠페인 결과를 만든다는 사실은 변하지 않습니다. 고품질의 매력적인 광고 소재는 항상 만족도 높은 캠페인 결과를 가져다줄 것입니다.

 

IDFA 이후 펼쳐질 다음 변화는?

애플이 IDFA를 제한하는 것은 더 투명하고 지속 가능한 모바일 광고 생태계를 만들기 위한 시작에 불과합니다. 민티그럴은 앞으로 모바일 광고 업계에서 광고주들이 기존에 사용하던 워터폴 방식 대신 인앱 비딩 솔루션을 더 많이 찾을 것이라고 예상합니다.

인앱 비딩은 광고주들이 퍼블리셔의 인앱 광고 인벤토리에 동시에 입찰할 수 있도록 하는 프로그래매틱 비딩 기술로, 모바일 광고 집행의 효율성뿐 아니라 캠페인의 성과와 데이터 정보 보안의 투명성을 모두 향상시키는 효과가 있습니다.

광고 네트워크 또한 더 많은 문맥 타겟팅(유저가 검색한 키워드와 관련도가 높은 사이트를 열어보았을 때, 그 유저에게 지속적으로 광고를 게재하여 반응을 높이는 것)을 사용하여 잠재 유저 타겟팅을 통합하는 방법에 투자하고 있으며, IDFA를 통한 타겟팅 유형에 덜 의존하게 될 것입니다.

 

iOS 14.5 업데이트를 맞이할 준비가 되셨나요?

다음은 iOS 14.5 업데이트에 따라 IDFA 변경이 필요한 모바일 퍼블리셔 및 광고주들을 위한 체크리스트입니다.

[퍼블리셔]

  • 광고 네트워크 SDK 업데이트 및 iOS 14 호환 여부 확인
  • 광고 파트너의 SKAdd Network ID로 앱 정보 (.plist) 업데이트
  • ATT 테스트 및 실행을 통한 유저 옵트인 최대화
  • 인앱 비딩을 통해 IDFA가 eCPM에 미치는 영향 최소화
  • IDFA가 아닌, 인앱 수익을 극대화할 수 있는 다양한 앱 수익화 방법 탐색

[광고주]

  • MMP와 협업 중이고 어트리뷰션 측정을 위해 SKAdNetwork 솔루션을 사용하려는 경우, 네트워크 파트너가 캠페인에 맞게 적절하게 설정되어 있는지 확인
  • 유저들의 캠페인 응답률이 하락할 경우, 이를 보완할 수 있는 다양한 대안 구축; 다양한 광고 포맷을 테스팅 후, 유저 행동 전환을 유발하는 크리에이티브 전략 수립
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Jingyuan Wang은 민티그럴의 시니어 프로덕트 매니저로, 7년 이상의 제품 전략 및 최적화 경험을 보유하고 있습니다. Jingyuan은 전 세계 개발자들에게 프리미엄 수익화 솔루션을 제공하는 것을 목표로 민티그럴 SDK 프로젝트를 담당하고 있습니다.
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