세로형 동영상이 바꿀 모바일 광고의 미래

최근에는 TV 보다 스마트폰으로 영상을 시청하는 유저들이 더 많다고 합니다. 이 대세에 따라 많은 플랫폼들이 동영상을 세로로 제공하기 시작했습니다.

By Mintegral 2019-07-10

 

넷플릭스나 VOD 앱의 재생시간이 긴 동영상을 제외하면, 유저들은 플랫폼 대부분의 영상을 세로로 시청하고 있습니다. 유저들의 이런 스마트폰 사용 습관을 캐치한 브랜드들은 세로 모드 전용 콘텐츠를 선보이기 시작했죠.

 

세로형 동영상은 지금 어떤 변화의 기로에 서있을까요?

 

 

(모든 영상을 세로로만 제공하는 딩고 뮤직의 세로 라이브 출처: 유튜브 딩고 뮤직 계정)

 

 

 

가로가 아닌 세로!

 

모바일 디바이스에 대한 정보를 제공하는 기업인 ScientiaMobile의 2017년 모바일 유저 리포트에 따르면 게임 플레이, 사진 촬영, 동영상 시청을 할 때 등 유저 90% 이상이 스마트폰을 세로로 들고 사용한다고 합니다. 사실 요즘에는 많은 이들이 화면을 가로로 눕히는 것 자체를 번거롭게 여기죠.

 

 

 

(90% 이상의 유저들은 핸드폰을 세로로 사용합니다)

 

 

 

 

또한, 밀레니얼 세대 중  72%는 가로 포맷의 동영상을 볼 때도 화면을 눕히지 않는다고 하는데요, 유튜브 같은 앱에서 가로 포맷의 동영상을 세로로 본다는 것은 동영상이 스마트폰 화면의 약 3분의 1가량만을 사용한다는 의미죠.

 

유저들은 영상을 보는 동시에 스크롤을 내리고 영상 외의 화면을 터치해야할 때도 있고, 과자를 먹거나 커피를 마시는 등 동시에 다른 일도 함께 하는 일도 빈번하기 때문에 세로 형태의 영상을 선호합니다.

유저들이 콘텐츠를 세로로 소비하는 것은 사실 꽤 오래전부터 있었던 일입니다. 특히 2010년대 중반에 등장한 정사각형 동영상이 유행했던 것을 보면 그 특징을 확인할 수 있습니다.

 

 

 

정사각형도 가능한가요?

 

정사각형 동영상은 모바일 앱 생태계에 나타난 두 가지 변화에 의해 탄생하게 되었습니다. 첫 번째 변화는 유저들이 스마트폰을 가로로 보는 것을 점점 귀찮아 하게 됐다는 점이었고, 두 번째는 소셜미디어 피드 내에서의 동영상 소비가 증가하였다는 것입니다.

 

 

(정사각형 동영상의 시초인 테이스티 비디오, 출처: Tasty)

 

 

 

트위터, 페이스북을 비롯한 소셜미디어는 뉴스피드에 유저들이 동영상을 게시할 수 있는 기능을 추가했고, 유저들이 새로운 툴의 사용을 장려하기 위하여 동영상 콘텐츠를 일반 콘텐츠보다 더 돋보이도록 배치하였습니다. 그리하여 나타난 정사각형 동영상은 가로형에 비하여 모바일 뉴스피드 화면의 78%를 더 차지했으며, 이는 30~35%의 뷰 수 증가와 80~100%의 유저 참여 증가로 이어졌습니다.

 

가장 대표적인 예는 2016년 페이스북에서 열풍을 일으킨 버즈피드(Buzzfeed)의 레시피 동영상 채널 테이스티(Tasty)입니다. 정사각형 영상을 주력으로 내세운 이 페이지는 세로형으로 시청 가능한 깔끔한 영상 콘텐츠를 바탕으로 수백만 건의 유저 참여를 이끌어내며 업계의 대표적인 성공 사례로 자리 잡았죠.

 

그러나 정사각형 동영상의 등장은 세로 혁명의 시작에 불과했습니다. 최근에는 정사각형 동영상 콘텐츠보다 유저의 눈길을 더 확실하게 잡아 끄는 새로운 포맷이 나타났습니다. 바로 세로형 풀스크린 동영상이죠.

 

 

유저들의 ‘세로본능’을 깨우다

 

원래 풀스크린 동영상은 가로 모드에서만 가능하다는 것이 기본 개념이었습니다. 영화관이나 TV의 가로 화면에 익숙한 유저들에게 세로형 풀스크린이 다가가기에는 쉽지 않아보였습니다.

 

그러나 세로형 풀스크린 콘텐츠의 등장을 가능하게 한 변화들이 있었습니다. 첫째로는 영상 통화나 영상 메시징 서비스의 보편화입니다. 유저들은 페이스북이나 스냅챗 등 다양한 앱에서 제공하는 영상 통화나 영상 메시징 서비스를 사용하며 세로형 풀스크린에 익숙해졌습니다.

 

두 번째 변화는 스냅챗의 ‘스토리’ 기능 열풍입니다. 스냅챗 유저들은 주로 세로로 찍은 풀스크린의 동영상 콘텐츠를 게시하는데, 이들이 게시한 콘텐츠가 24시간 뒤 자동으로 삭제되는 스토리 기능은 소셜미디어에서 유저가 자신의 이야기를 공유하는 새로운 방식이었습니다. 

 

또한 세로 풀스크린 포맷은 동영상의 다양화를 가져왔습니다. 텍스트 적용과 이미지 오버레이는 물론, 사진 위에 그림을 그리거나 다양한 AR 필터를 적용하는 것 또한 쉬워지면서 세로형 풀스크린 스토리는 콘텐츠 제작의 다재다능한 도구로서 각광받게 되었습니다.

 

 

(풀 스크린 세로 동영상을 지원하는 인스타그램 스토리, 출처: 인스타그램)

 

 

 

 

스토리 기능이 큰 성공을 거두자 페이스북과 관련 앱들도 서비스를 하기 시작하였고, 그 결과 유저들의 스토리 기능 사용 빈도는 그야말로 수직 상승했습니다. 페이스북이 스토리를 도입한 이듬해, 이 기능의 사용률은 987% 증가했으며 현재 인스타그램 스토리 이용자만 해도 하루에 3억 명에 달한다고 합니다.

 

2018년 초 페이스북의 CEO 마크 저커버그는 인스타그램의 풀스크린 동영상 콘텐츠에 대하여 다음과 같은 예측을 내놓았습니다. “앞으로 소셜미디어 유저들의 공유 방식은 뉴스피드에서 스토리로 이동하게 될 것입니다. 일상 속에서 짧은 동영상을 수시로 공유하고자 하는 유저들에게 스토리가 훨씬 더 적합한 포맷이기 때문입니다.” 저커버그의 예측은 적중했고, 이러한 변화는 브랜드들에게도 영향을 미쳐 새로운 포맷의 광고를 고민하게 되었습니다.

 

 

 

새로운 트렌드 따라 변화하는 기업들의 마케팅 전략

 

세로형 동영상은 광고 효과가 좋았습니다. 페이스북은 인스타그램 스토리의 영향력을 더 잘 이해하기 위하여 뉴스피드 광고와 스토리 광고의 효과를 비교 조사했고, 유저 3명 중 1명이 특정 브랜드나 상품을 인스타그램 스토리에서 본 후 더 큰 흥미를 느끼게 되었다고 답했다고 합니다.

 

 

또한 세로형 동영상 콘텐츠에는 의외의 장점이 숨어있습니다. 바로 다른 포맷에 비하여 높은 비용효과성입니다. CPM(Cost per impression, 1,000회 광고를 노출시키는 데 사용된 비용)을 기준으로 스토리를 활용한 광고비용은 피드 광고비용에 비하여 50%가량 저렴합니다. 그러므로 브랜드 인지도를 높이고자 하는 기업들에게 스토리는 소비자들에게 다가갈 수 있는 저렴하고 효과적인 방법이 될 수 있는 것입니다.

 

 

(페이스북 피드 속에 자연스럽게 나타나는 세로 동영상 광고, 출처: 페이스북)  

 

 

 

그러나 세로형 동영상 콘텐츠를 광고에 잘 활용하기 위해서는 몇 가지 주의해야 할 사항도 있습니다.

 

첫째, 효과적인 광고를 위해서는 세로형 동영상이라는 포맷을 잘 이해해야 합니다. 세로형 풀스크린 모바일 동영상은 화면을 뛰어넘어 창의적인 광고 콘텐츠를 제작할 수 있는 포맷이었습니다.  이러한 장점은 단점이 되기도 합니다. 효과적인 광고를 위해서는 유저들의 스토리 사이에 이질감 없이 스며드는 자연스러운 광고 경험을 만들어내야 하기 때문이죠.

 

둘째로는 이 새로운 포맷이 어떠한 형태의 유저 행동 유도에 최적화 되어있는지 이해하는 것이 중요합니다. 앞서 소개한 조사의 결과에 따르면 CPM을 기준으로 보았을 때 스토리 광고비용이 피드 광고비용보다 저렴하지만, 유저 행동 유도 측면에서는 피드 광고가 일반적으로 더 효과적인 것으로 드러났기 때문입니다. 

 

풀스크린 광고에 비하여 피드 광고가 지루하게 느껴질 수는 있지만, 인터랙션 포인트와 행동 유도가 더 명확하다는 면에서는 피드 광고가 기업들에게 단기적으로 더 높은 효과를 가져올 수도 있습니다.

 

마지막으로 마케팅을 하는 기업들은 앞으로 빠르게 다가올 풀스크린 동영상 포맷의 변화에도 잘 대비해야 합니다. 3년 전까지만 해도 거의 존재하지 않았던 세로형 풀스크린이라는 포맷은 급속도로 성장하여 이제 다양한 유저를 타깃으로 활용될 수 있는 새로운 광고 옵션으로 자리 잡았습니다.

 

하루가 멀다하고 틱톡(Tiktok), 비고 비디오(Vigo Video)등을 비롯한 새로운 동영상 앱들이 또 다른 혁신을 이끌고 있는 지금, 기업들이 앞으로 세로형 동영상의 더 큰 성장에 대비한다면 더 좋은 광고 효과를 낼 수 있을 것입니다.

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